Facebook剑指抖音？没那么简单

在全球社交平台领域，Facebook近期正进行一项内部测试，推出一款音乐短视频应用，其产品形态与TikTok（抖音海外版）相似。这一举措不仅标志着Facebook对TikTok的直接挑战，同时也反映出全球范围内年轻用户正逐渐向新兴社交平台迁移的趋势日益明显。更重要的是，这一现象凸显了短视频社交应用如何跨越国家和文化的界限，成为东西方互联网行业在视频社交领域达成的共识。

根据美国科技媒体Techcrunch的报道，Facebook的这一新应用正处于内测阶段，其产品形式与TikTok类似。回顾历史，在PC互联网时代，中国用户尚沉浸在QQ、论坛和社区的文字交流中，而Facebook则凭借照片分享在年轻群体中迅速流行。进入移动互联网时代，微信以文字和语音交流为切入点，Instagram则以图片分享进入社交场景。然而，2017年在美国兴起的视频社交产品Houseparty和Monkey，在中国市场却遭遇了滑铁卢。

历史经验似乎表明，内向保守的东方文化在社交产品上更倾向于文字而非图像形式。即便是在国内比美国更受欢迎的直播产品，出镜的也仅仅是主播一人，本质上仍是文字社交产品。短视频相较于图文产品，创作门槛更高，似乎并不适合内敛的东方用户。然而，当短视频产品在全球各地攻城略地，美国巨头开始借鉴中国经验时，中西方文化差异在这一领域似乎失效了。

从另一个角度来看，短视频产品真正吸引用户的点在于，全世界的年轻人都喜欢炫酷、有个性、有趣的产品。这一点与东西方文化无关，只关乎年轻。在国内，腾讯在短视频领域早已布局，推出了微视，并投资了快手。截至目前，腾讯已推出十二个短视频产品，希望在短视频领域扳回一局。而Facebook在Snapchat崛起之际，先后推出了Poke、Slingshot、Rooms、Riff等对标产品，最终通过Instagram叠加类Stories的视频功能，才从S家抢回了大量用户。

然而，Facebook最初并未意识到短视频将是一个划时代的产品形态。Techcrunch报道称，Facebook在2016年调研Musical.ly时，曾得出“这产品不会成气候”的结论。直到2018年，以TikTok/抖音、Musical.ly（现已并入TikTok）为代表的产品攻城略地，圈走了大量年轻用户后，FB才恍然大悟，开始布局自己的短视频产品。

根据App Annie的统计数据，截至10月28日，在141个产品上架的国家（不含中国）中，TikTok在32个国家进入AppStore总榜下载前十名，在120个国家进入“摄影与摄像”产品类下载前十名。因此，我们不禁思考，Facebook这次是否可以通过在主产品或Instagram上叠加短视频功能，来扳回一城。

然而，事情并非那么简单。自2016年以来，Instagram和Facebook上已有视频功能模块上线，如同微信也可以添加小视频模块一样。然而，以抖音/TikTok为代表的独立短视频产品，从分发逻辑、内容质量、产品运营模式、社交发现等多角度迎合了年轻用户的需求，并非简单在现有图文社交产品的基础上叠加短视频。因此，重做一款专门服务于短视频和年轻人的产品，对Facebook来说似乎是一个必然选择。

这次Facebook剑指TikTok，不仅反映出全球范围内年轻用户向新社交平台迁移的趋势，也说明了短视频社交应用如何打破国家和文化的壁垒。2017年初，我曾撰写一篇文章，指出年轻人所喜欢的、新一代社交产品的关键特性是“骚浪贱”。所谓“骚”，是指产品及产品提供的场景吸引人；“浪”，是指产品有利于用户张扬个性，有存在感；“贱”，是指产品好玩、有趣。短视频产品完美符合这三个标准。

在当下，大家大多只看到了短视频产品在娱乐内容方面的分发潜力。然而，即使不考虑短视频内容社区对社交的间接促进作用，在年轻人社交的语境中，全面、立体地展示自己，是区别于图文这种单薄形式的有力手段。在国内，“用视频，认识我”这一口号最早由陌陌提出，但真正运用短视频武装用户资料页，成为视频社交的，还是需要新的产品结构和运营思路支持。

诺基亚再怎么修补，也无法变成苹果。短视频加音乐，长度和形式都非常适合广泛传播，且容易突破不同文化、语言的隔阂。这一点在今年抖音/TikTok出海的过程中尤为明显。抖音将重庆打造成了网红城市，内容被搬运到youtube后，吸引了大量海外游客。这种高效的文化交流及输出，在传统的图文时代难以想象，但在短视频“内容产品合二为一，自带传播能力”的属性下，却非常自然地发生了。

总之，当年微信都没能让Facebook如此紧张，TikTok却做到了。这次Facebook加入短视频战局，意味着短视频时代的全面到来。至于这一产品领域将带来怎样的变化，我们不妨拭目以待。