深度解密 | 如何避开网红营销那些“坑”

自2018年春季以来，网红产品如雨后春笋般涌现，从“小猪佩奇身上纹”的潮流手表，到某知名“网红”奶茶品牌，从牛肉酱拌饭的海底捞“网红”吃法，到古老而充满魅力的“网红”城市——西安。显而易见，只要产品或个人贴上“网红”标签，并借助互联网的强大推动力，便能迅速激发大众的消费热情。产品如此，那些拥有庞大粉丝群体的网红背后的产业规模更是不容小觑。据艾瑞咨询与新浪微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，截至2018年5月，中国网红粉丝总数已达到5.88亿人，网红经济规模预计将突破2万亿。这一数字相当于2017年香港地区的GDP总量。

与当红电影明星所具备的高票房号召力相似，网红对粉丝的消费影响力已经通过经济数据得到了证实。作为一种由商业价值和市场需求共同催生的新型商业模式，网红营销正以迅猛的发展势头，吸引着品牌主的广告预算和粉丝的购买力。

那么，究竟什么是“网红营销”？在深入剖析网红营销之前，我们不妨回顾一下中国网红的演变历程，了解网红营销是如何从最初的野蛮生长过渡到如今的产业化运作。

网红时代1.0：文字时代 1994年4月20日，中国互联网时代正式开启。由于技术限制，文字成为当时主要的信息载体。痞子蔡、安妮宝贝、今何在、宁财神等一批具有文学才华的青年通过网络写作，开创了中国网络文学的先河，也成为第一批受年轻人追捧的“网红”。

网红时代2.0：图像时代 千禧年后，随着网络带宽的加大，互联网迎来了图像时代。网民数量的增加，大众需要释放情绪，于是通过爆图来自黑、扮丑、博出位的“审丑”文化捧红了芙蓉姐姐、凤姐、郭美美等草根网红。此时，对网红的炒作、包装、变现形式也逐渐成熟。

网红时代3.0：电商时代 2010年后，基于信息、社交和电商商业闭环的打通，“网红”正式成为一种营销方法论。以张大奕、大金为代表的电商网红开始成为垂直领域的意见领袖，“网红”成为销售入口，“内容”成为购买理由，“意见”成为品牌背书。在张大奕和美图手机的一次合作中，价值2699元的2000台手机在淘宝上架一分钟内售罄，这也意味着网红营销在电商赋能下进入了变现时代。

网红时代4.0：内容时代 自2016年起至今，短视频与直播行业的兴起催生了Papi酱、办公室小野等自媒体网红。内容成为制胜之道的同时，也抬高了成为网红的门槛。各平台纷纷开始深耕内容，通过各领域网红的孵化及优质内容的产出，完成广告代言、电商导流、商业活动、演艺合作等多元化商业变现。

回顾中国网红这二十余年来的变迁，不难发现，网红营销真正成为一种营销模式的历史拐点是基于社交媒体与电商平台的打通。电商网红的粉丝购买力得到了释放，造就了现象级的“网红经济”。

MCN机构的出现 随着资本入局，行业格局逐渐清晰，一类公司选择收拢网红资源，做中间商赚差价；另一类公司选择前期孵化，中后期营销变现，走上产业化运作的道路。MCN机构应运而生，成为网红营销的商业枢纽。

MCN机构的类型 目前国内的MCN机构大致可以分为三种类型：电商MCN、泛娱乐MCN、媒介代理“MCN”。

电商MCN 电商MCN以电商网红为核心矩阵，如如涵。其核心竞争力在于其高质量的粉丝群体和强大的电商变现能力。站外品宣，站内带货成为其基本模式。

泛娱乐MCN 泛娱乐MCN通过挖掘运营各细分领域的网红，实现个人IP的塑造，如美食领域的办公室小野、健身领域的铁管教练。其以广告代言、影视合作为主的商业变现。

媒介代理“MCN” 此类“MCN”机构实际上无法称之为MCN，因为它不具备任何网红孵化和内容生产的能力，只是网红资源的搬运工。在网红市场尚未成熟、行业乱象仍频的当下，此类“MCN”介于品牌主与广告公司之间，凭借二者间的信息不对称赚取差价，难以为品牌创造真正价值。

网红营销的优势 相比于传统媒体的无差别覆盖，网红营销的广告导向更加精准。通过与品牌调性相符的网红输出优质内容，品牌更能直接触达目标人群。艾瑞的研究数据显示：2017年89.8%的中国用户认同并接受移动社交网络广告。某种程度上这也代表了受众对网红营销的高度认可。

网红营销的痛点与雷区 1. 粉丝泡沫：据微播易的数据显示，当下粉丝数造假的网红比例为69%。品牌在寻求网红进行合作时，应尽量选择知名MCN的签约网红，并尽量选择电商网红，以降低选择风险。 2. 数据造假：网红营销带来的流量数据固然好看，但表象之下，买水军刷量也成了继粉丝数造假后的另一条灰色产业链。品牌方应更加注重网红营销带来的品效合一，而非单纯的转评赞。 3. 杂牌机构：网红营销的繁荣必然会引起部分杂牌媒介、公关公司的觊觎。品牌方应优化自方的媒介渠道，双方共同推动行业规范化。

展望未来 随着互联网进入下半场，网红营销又究竟能完成怎样的迭代，这值得所有人期待。