抖音们的2018，又一次内容门槛的降维和升维

自2018年起，短视频行业在历经一年的蛰伏后，再度迎来了蓬勃发展的春天，这股春风由抖音引领。自那时起，抖音在App Store的排行榜上几乎一直稳居首位，仅在《旅行青蛙》短暂超越后，春节期间的用户日活跃量更是激增了3000多万。进入7月中旬，抖音官方正式对外公布，其全球月活跃用户数已突破5亿，这是抖音首次对外透露这一关键数据。在此背景下，抖音在短短百日之内，对传统短视频应用的领先地位实现了强势逆袭。抖音的崛起，使得一度因快手而背负负面标签的短视频行业，重新回到了主流舆论的正面舞台。

与之前以搭建平台为主的风口不同，这次的抖音崛起，其核心在于内容、降维与升维的深度融合。技术降维：自媒体涌入的新热潮

自博客诞生以来，内容创业已历经十余年。从博客、微博、微信，到基于视频的爱奇艺、优酷，以及基于音频的喜马拉雅、得到、分答等，内容演进的轨迹几乎一致。一方面，技术门槛的突破先易后难，从图文到长视频，再到电影、音频节目，以及高品质的短视频。传媒技术的演进也是如此，从报纸到广播，再到电视，每一次内容的提升和迭代，都伴随着制作工具门槛的降低。

另一方面，具体内容自身的蜕变也遵循着先易后难的原则，最终以创意为王、垂直为骨。以短视频为例，早期秒拍的出现，通过提供简单的编辑工具，首次降低了视频制作的专业门槛，这得益于智能手机的普及。随后，小咖秀的兴起再次降低了内容创作的门槛，其“对口型”表演模式，本质上是对2006年音乐短视频鼻祖后舍男生的模仿，但门槛之低，使得每个人都能参与其中，无需技术，只需创意。

随后的短视频行业进入了垂直路线，快手以小镇青年风格为主，美拍则主打女性时尚，使得短视频从大众传媒转变为分众传媒。抖音的崛起则再次推动了这一进程，通过技术降维，进一步降低了内容创作的门槛。工具的降维是必不可少的，大量特效、洗脑音乐、模板库以及示例，使得不具备剪辑技术的小白也能制作出炫酷的短视频。横在视频之上的技术门槛被简单解决，而15秒的时间里，留给用户的只有无限的创意空间。

垂直和创意的降维成为决胜的关键。抖音的用户标签极其明显：一二线城市、年轻人，追求酷炫，喜欢模仿。如何吸引极致年轻的用户群体，是抖音在短视频用户迭代期的一种选择。在其他短视频平台用户固化的情况下，抖音抢占的是新进入短视频市场的增量用户市场。为了实现垂直化，抖音必须引导创意。通过主题化的模板和竞赛单元，抖音为平台的风格走向提供了指南。结果显而易见，更多创意性、趣味性、不低俗、不复杂的内容得以传播，尤其在潮流引导上，15秒的快速传播和时尚新颖的内容展示，更容易吸引30岁以下追求个性化的用户。

用户迭代：内容平台的少年中国说

抖音备受关注的原因之一，是许多人发现短视频还能用于带货。以2018年春天因抖音而走红的小猪佩奇手表糖为例，一句“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”，使得一款看似儿童手表的产品成为爆款。其价值在于抖音达人用这个看似普通的物品，创造出意料之外的展示效果，纯粹的好玩和个性。

各种创意的涌现，激活了新一轮短视频内容创业的热潮。在其他内容平台已被头部势力逐步垄断的背景下，开荒总会有更多机会，尤其是这块土地上种出的果实与众不同。不同的短视频平台定位，最大的好处是隔绝了单纯多平台内容分发的头部势力的直接竞争。对于平台来说，内容不再是“又一家”；对于创作者来说，机会也变得更大。对于广告商等各方势力来说，抖音更具有新一轮创业或创富的可能。

4月末，寺库将品牌更迭为“给你全世界的美好”，几乎同步与抖音进行了活动。寺库CGO任冠军坦言，选择“同步”是因为抖音营销的两大优势：一是用户增长速度快，在线时间长，活跃度高，可以获得很好的曝光；二是抖音用户多为一二线城市的年轻群体，也是寺库品牌升级后的重要客群。更重要的是，抖音上捧火了答案奶茶、海底捞等众多网红品牌，具有很强的话题性和互动性。

有趣的是，3月19日，抖音发布的新品牌形象恰好叫做“记录美好生活”。两者的不谋而合显然不是巧合。换言之，抖音的真正优势在于它恰好介入了短视频用户的迭代，并形成了对极致青年的包围。而早前的短视频平台则变成了“老大帝国”，对“中国少年”们的吸引力薄弱。

每一批“中国少年”出现时，他们都是技术上最弱势，但创意上最为新鲜的一代。这正是平台想要吸引和留住用户，采取降维和升维双向策略的关键。内容平台的迭代大多如此，每个平台从诞生之日起，伴随着当时的“中国少年”成长，虽然不断对新一批“中国少年”释放黏性，但最终不如后来者完全以新生代为发展核心。历史周期律在悄悄发挥作用，只是随着互联网的迭代速度，周期从10年、5年缩短到了现在的2年、1年。无论是对于用户、内容创业者还是品牌商，都是如此。只是，对于抖音这样的新锐来说，危机感更加强烈。

创意升维：激活脑洞与技术再降维

技术的降维最终会通过参与者涌入，进入创意淘汰赛环节。对于抖音来说，现在平台上出现的带货能力爆发，只是淘汰赛中的连带效果。通过主题引导，或更明显的“官方挑战赛”和“品牌挑战赛”，从创意和盈利的角度进行双向刺激，成为了抖音的必然选择，这也是短视频前辈们走过的路。

姿势的缺乏导致了品牌商参与的热度不高。到3月，入驻抖音的企业号寥寥数十家，远不如当年微博上企业营销号月入驻万家的盛况。其中，运作较为积极的企业号或许是联想。截至4月6日，联想在抖音上的359个短视频获得了79.1万个赞，56.1万粉丝，基本调性是以趣味的方式展示各类产品。显然，门槛的降低与否，对联想这样的巨头并无影响。但针对极致青年们的需求，无论有无技术，联想所能想到的姿势都比较单薄。

其他企业自主运营的账号则更加乏善可陈。依然需要内容创业者的主动参与，来激活更多的内容创意。抖音成功崛起的基础属性，现在也成为了创意和盈利上的桎梏：过于娱乐和搞笑，虽然有趣且不低俗，但仍然偏重于无聊时刷一刷。

新的问题也随之出现，尽管绝对优势的头部势力目前还没有太多呈现，但在商业结合与盈利能力上，它也表现出了一定的松散。不过，抖音暂时或许也不会在商业合作上过多用力，就像众多内容平台出现过的问题一样，单纯的广告合作，品牌商更乐意直接与内容创作者联系，而不是通过平台分任务的方式。

注定，抖音以及其他前辈们，都还要寻找更多的商业姿势，而不是直接上广告。此外，还需要给予内容创作者更多的支持（流量和资金），以持续激活创意。接下来一轮的短视频竞争，或许将回归到技术降维之上。美拍已经在行动了。4月14日，美拍上线了全新的“10秒电影”功能。通过与国内知名IP合作，在内容素材和效果呈现方面为用户提供充足的工具支持，将技术门槛再次降低，让短视频有可能达到“电影级”。然而，这种层次的降维，用户的体验感可能并不会太强烈。毕竟，手机的屏幕太小，标清、高清和超清的区别不大，且摄像头和其他设备的局限，想要达到电影那样的质感和好莱坞一样的特效，本身就是一个笑话。

或许，还是需要在创意上发现更多的特定姿势，从而形成一批新抖音模式下的头部势力，来充当用户黏合和需求的稳定剂。