2018国内首份游戏短视频营销分析报告!

在近期，米汇公司发布了首份关于游戏短视频营销的深度报告，深入剖析了数据驱动的手游推广策略。以下是报告的主要内容摘要：

游戏与短视频市场概览

2017年，中国网络游戏市场规模已突破2100亿元，预计2018年将超过2600亿元，同比增长约23.8%。目前，网游行业正处于一个相对稳定的发展阶段。然而，根据艾瑞咨询的预测，2018年之后，市场规模的增长率将显著下降，游戏市场将从增量市场逐渐转变为存量市场。

在细分市场中，2018年移动游戏市场规模预计将达到总市场的70%，与PC端游戏的差距将进一步拉大，成为最大的细分市场。随着用户对移动化、碎片化娱乐需求的提升以及移动设备性能的升级，未来移动游戏的占比预计将继续上升。

用户分析

根据艾瑞咨询的数据，2017年移动游戏用户规模约为5.54亿，而PC游戏用户规模约为4.08亿。移动游戏经历了前两年的爆发式增长，人口红利逐渐消退，增长率已跌至10%以下。PC端游戏受到移动端的冲击，用户规模大幅下滑。

短视频市场分析

国内短视频用户规模持续快速增长，截至2018年3月，短视频平台用户已超过4.6亿。2018年2月，短视频平台用户的人均单日使用时长达到87分钟，人均单日使用次数高达20次，用户活跃度极高。

短视频用户群体以男性为主，年龄分布相似，呈现年轻化特征，35岁以下用户占据主流。在兴趣爱好方面，短视频用户普遍热爱游戏，用户契合度高。值得注意的是，年轻女性也是短视频用户中的重要群体，她们热爱拍照美图、海淘、旅游等，消费能力强，对新事物的接受度较高，为女性游戏市场提供了巨大的挖掘空间。

短视频营销策略

随着游戏厂商和玩家的纷纷加入，游戏相关的短视频数量呈现连月大幅增长。6月份，游戏相关短视频数量接近3.9万个，其中角色扮演类游戏占比最高，达到约63%，其次是飞行射击类（约18%）和模拟经营类（约13%）。

在游戏行业短视频数量TOP10中，角色扮演类游戏占据半壁江山，如《王者荣耀》（61758个）、《英雄联盟》（9780个）、《第五人格》（6885个）、《梦幻西游》（4748个）。飞行射击类和策略类游戏并列第二，如《绝地求生：刺激战场》、《荒野行动》以及《部落冲突》和《炉石传说》。

短视频内容分析

《王者荣耀》相关短视频中，抖音和快手平台上的KOL发布的视频获赞量最高，分别占30%和62%。在点赞量TOP50的短视频中，90%以上的视频由抖音和快手平台上的KOL发布。创意套路以游戏实录+BGM/鬼畜配音最为常见，占比超过65%，其次是游戏角色的趣味恶搞视频，如角色恶搞P图、角色语录串联段子等，占比22%。

短视频平台分析

西瓜视频和快手成为游戏行业短视频投放渠道的第一梯队，其中西瓜视频以近4.4万个视频领先，快手以3.2万个视频紧随其后。快手短视频的播放量最高，达到近30亿。秒拍、腾讯视频和抖音虽视频量不多，但单条视频也收获了巨大播放量。

短视频营销效果

快手和抖音的互动营销效果突出，2018年6月，快手和抖音的点赞量均达到千万级别，评论量上，快手超过360万，抖音超过80万。

短视频内容营销解析

游戏厂商逐渐将抖音视为重要的买量渠道，并进行了内容布局，自建官方账号成为重要方式之一。游戏产品账号占据较大部分，如《王者荣耀》的粉丝达128万，点赞量约179万；《绝地求生》的粉丝已超92万，点赞量多达512万。部分官方企业账号也在加大投入运营力度，提升声量。

游戏行业短视频营销建议

1. 游戏行业市场规模逐渐由增量市场转为存量市场，移动游戏发展依然强劲，游戏行业需要从产品创新、整合营销和精细运营寻求新的突破口。
2. 短视频市场潜力巨大，游戏厂商可考虑加大对短视频营销的投入，尤其是快手和抖音等平台。
3. 关注年轻女性用户市场，通过多角度的触达提高用户的试玩意愿，引入新流量。
4. 加强内容输出和运营能力，同时加强KOL投放，巩固核心游戏用户的同时，拓展和积累泛游戏用户。