抖音如何收割一个新流量帝国？

在当今数字化时代，抖音这一流量汇聚平台以其强大的向心力，迅速将“流量生产、运营、贩卖”链条上的各方角色吸引至此，形成了一个各取所需、共同收割的生态圈。一夜之间，沈阳化工大学的一名普通大四学生，代古拉k，凭借一条抖音舞蹈视频，成为了众人瞩目的焦点。该视频在发布后不久便获得了数十万点赞，而在短短10天内，她的粉丝数量便激增500万，至5月下旬，点赞数突破800万，播放量达到1.5亿次，一个月内狂揽1000万粉丝。

代古拉k的成功并非个例。抖音平台上的流量红利正在大量释放，通过爆款内容，素人或小V迅速崛起成为全网知名的大网红。例如，1600万粉丝的费启鸣、1000万粉丝的张欣尧、700万粉丝的吴佳煜、380万粉丝的itzGennyB等，均在半年到一年的时间内入驻抖音，实现了粉丝量的飞跃。这一现象与今日头条旗下抖音的迅速崛起相吻合。据业内人士透露，截至4月，抖音日活跃用户已超过1亿，逼近快手，而到了5月底，这一数字已增至1.5亿。

抖音的流量红利正在不断放大。2017年，3个月内粉丝增长100万已属不易，但到了今年春节后，这一增长速度已变得司空见惯。这种增速让腾讯感到了威胁，两家公司之间的竞争愈发激烈。腾讯卡住微信的流量入口，并将自己长期雪藏的微视项目调整至优先战略。马化腾与张一鸣曾在微信上多次交流，据知情人士透露，张一鸣的言辞颇为不客气。这场竞争在朋友圈中公开化，继3Q大战后，腾讯再次感受到了前所未有的挑战。

一、抖音的崛起

在抖音的崛起过程中，今日头条对其进行了全面扶持。据界面报道，头条为抖音投入了高达20亿的营销预算，将国内iOS顶级流量如消消乐、乐逗游戏等收入囊中。在今日头条的三个短视频产品中，火山小视频原本被视为最受重视的产品，直接对标快手，而抖音最初则被视为小众产品。但在2017年上半年，抖音通过从小咖秀、微博、musical.ly以及艺术院校等渠道挖来了约300个红人，设计了多种主题和玩法，进行了内容冷启动。这种以“漂亮小姐姐”为带动，以PUGC类内容为出发点的强运营强推荐头部内容的做法，相较于快手，另辟蹊径。

8月，抖音的视频日播放量突破10亿；年底，用户量已比半年前增长10倍以上。抖音的崛起在2018年春节期间开始真正显现。平均每天投入约400万元的预算，抖音在各大渠道疯狂买量。同时，擅长用户增长的头条团队借助明星发红包和直播答题等低成本获客方式，将抖音送上了应用商店下载量榜首，并长居不下。第三方机构QuestMobile数据显示，春节后，抖音日活跃用户为6200万，一个春节增长了3000万，而同期快手的增长仅为1000万。

二、抖音的逻辑

与快手追求随机平均分配的逻辑不同，抖音更倾向于服务内容消费者，追求为他们提供高效的信息匹配。这种做法既是留住用户的有效手段，也是抖音对流量分配权的一种控制态度。抖音的“控制感”随着时间在发生变化。早期，人为痕迹更重，抖音团队花了很多心思和精力挖掘红人，每个运营都背负着拉人头的任务。随着内容生产者和用户量的爆发式增长，抖音从2017年下半年开始弱化人工运营，强化算法。

抖音的推荐算法采用“宏观调控”的逻辑：流量源源不断地给予那些受欢迎的内容，数据欠佳或调性与平台不够匹配的内容将失去被更多人看到的机会。忽然爆红的视频都是这样一套推荐逻辑下的产物：通过标签筛选出符合平台自身标准的内容；将这些内容随机扔进一个小流量池；获取数据反馈，在浏览、点赞、评论、转发、观看完成度、关注等各项指标上表现优秀的内容将会被扔进一个更大的流量池，其余内容的推荐量将会衰减下去；重复这个过程，通过一轮轮筛选，积累出一批数据极好的精品内容，形成一个推荐池，用户打开抖音后将优先推荐这些内容。

三、红人变现法则

在赚钱这件事上，抖音上的红人比微博微信初兴起时的反应快多了。2017年6月，抖音还没真正迎来爆发，薛老湿已经接了自己的第一条广告。他是抖音上最早开始变现的几个红人之一，当时粉丝不到50万人，给自己一条广告定价在5000元左右。去年9月，当他粉丝突破100万时，把广告报价提高到了3万元一条。令他没想到的是，广告主们竟欣然接受。

聂阳德与大量广告主聊下来，发现大家对短视频营销、抖音的态度是“焦虑中带有一点兴奋，兴奋中又带着一点迷茫”。虽然大家对该具体怎么做还有点懵，但经过一年多的摸索，广告主们至少认定，“应该去投了”。2017年下半年，除了互联网和快消两大领域，进场的广告主还不怎么多。但“过完年，来询价的品牌方一下子变多了，每天都有人来咨询我们抖音上红人的合作，是年前的好几倍。”

四、水下生意

除了可见的数据，抖音的不确定性反而给了广告主期待——大家期待万一，自己做的广告能变成爆款呢？答案茶的联合创始人秋涵最近忙坏了——开在郑州市二七区万达广场的这家奶茶店，用两条没有任何制作成本的抖音视频，制造了千万播放量，也带来了全国249家加盟店——紧接着，秋涵收到了一堆怎么做抖音营销的讲课邀请。

抖音上不乏这种“空手套白狼”的案例，而且直接拉动销售：一条COCO奶茶网红套餐的视频获赞20万后，引发了一波名为“COCO”的挑战，参与者众多，让COCO线下店的网红套餐连日早早售罄；关于海底捞吃法的挑战如今已有3.6万人参加，这让海底捞的面筋球销量增加了17%；而小猪佩奇手表在3月的搜索量比2月高出5倍，达到2000万人。

这些案例暗示着，借助好的创意和内容，哪怕不花一分钱，不依赖于任何大V，甚至不需要自己主动发起创意，也有可能刷屏。“都想做爆款。” 一家广告公司的策划既兴奋，又焦虑。“能在抖音上做两个漂亮的案子，在圈子里的话语权就完全不同了。” 可这个机会同行都看在眼里、暗暗较劲，心焦的她最近还在一个做抖音营销培训的机构里买了会员，下班后自己补课。

五、“强控制力帝国”收割100亿

如果说红人、广告主、刷量机构都从微博微信的变现经验上长进颇多，那么抖音才是学得最快、最明白怎么收割红利的人。据接近今日头条的人士称，头条今年的OKR主要是两项：DAU和广告收入，分别为6亿和500亿。“这两项指标的完成度都在很大程度上依赖于抖音的表现。”

回顾微博商业化的历程，在最初的流量鼎盛期，微博自己并没有挣到钱，反而是草根大号和段子手的狂欢。花了好几年，微博才把赚钱的控制权掌控在自己手里：摸索自己怎么在大V接的广告贴中切一刀，并最终把自己变成了最大的广告中介；很晚才自己去掌控流量分发，插入广告，不再让feed流呈现仅依赖性关注关系。

而抖音在怎么赚钱上不仅明白，而且强势：它掌控着流量分发，掌控着广告主，也掌控着红人。“整个头条系产品的商业化都做的早，而且一步到位、高举高打，他们有一个很强大的广告销售体系来保障这一点。”金叶宸对36氪说，而且，“抖音信息流的ad loads和ad price很快就打到了最上限。头条的商业化就是一竿子到底，不会慢慢测试。”

使劲花钱、再使劲赚钱，是头条的风格。2017年下半年，抖音开启了商业化，此时距离抖音上线还不到一年。36氪获取了一份抖音今年第二季度的广告刊例价，均大幅高于其他内容平台。细致来看，抖音现在拿来商业化的资源主要是五类：开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作和达人合作，其中前三项是收入大头。

六、结语

抖音的崛起，不仅改变了短视频行业的格局，也深刻地影响了整个数字营销生态。在这个充满机遇和挑战的时代，抖音将继续以其强大的流量红利和变现能力，引领行业前行。然而，随着市场竞争的加剧和用户需求的不断变化，抖音能否继续保持领先地位，仍需时间来验证。