复盘抖音：如何做好用户增长？

在探讨抖音如何实现用户增长的策略时，众多业界专家纷纷发表见解。然而，本文并非旨在剖析抖音为何能深深吸引用户，而是旨在深入剖析其用户增长策略，揭示用户增长背后的运作机制。用户增长策略主要涵盖三个方面：新用户的获取、老用户的维系以及流失用户的召回。这一过程与AARRR转化漏斗模型中的拉新、促活、提留三个阶段相对应。

首先，拉新阶段，即流量获取，旨在让潜在用户首次接触产品，实现用户量的增长。这一阶段的来源路径多种多样，包括广告推广、搜索发现、热点借势等。其次，促活阶段，即用户激活，通过引导用户完成关键业务行为，使其认可产品价值，实现从新用户到忠实用户的价值提升。激活过程包含召回流失用户，但减少流失并不一定能提高激活率。最后，提留阶段，即提高用户粘性，是用户激活后的关键问题。由于留住一个老用户的成本通常远低于获取一个新用户的成本，因此提高留存是维系产品价值、延长生命周期的重要手段。

以抖音的发展历程为例，其发展可分为三个阶段：产品打磨期（2016.9-2017.5）、第一波高速增长期（2017.5-2017.12）和第二波高速增长期（2018.1-至今）。然而，考虑到第二波高速增长可能受到答题活动和春节假期的影响，本文将抖音的用户增长策略分为两个阶段进行分析：产品打磨期和产品发展期。

在产品打磨期（2016.9-2017.5），抖音主要在验证MVP产品的可行性，是否达到Product/Market Fit。在这一阶段，抖音并未进行大规模的用户获取和运营活动，而是通过不断调整产品发展策略，验证用户激活的有效性，以确保用户在接触产品后有留下来的意愿。在产品发展期（2017.5-至今），抖音开始了大规模的拉新，主要通过赞助综艺节目实现品牌的大规模曝光。

具体到抖音的增长策略，产品打磨期主要关注产品可行性验证，而产品发展期则侧重于大规模拉新和用户留存。以下是抖音在不同阶段的增长策略分析：

1. 产品打磨期的用户激活：
2. 用户激活的主要目的是让新用户认识到产品的价值，产生重复使用产品的动力。
3. 面临的问题包括如何获取第一批冷启动用户和如何确定完善的用户激活模式。

4. 抖音通过邀请网红IP养成KOL、增强社交属性、完善自传播机制等方式进行用户激活。

5. 产品发展期的拉新和提留：

6. 在这一阶段，抖音已确定完善的用户激活机制，可以大规模推广以获取流量。
7. 主要增长引擎是运营端，通过渠道投放、赞助综艺节目等方式实现品牌曝光。
8. 提留方面，抖音通过建设用户激励体系、做好用户触达、组织活动等方式提高用户粘性。

总之，抖音的用户增长策略体现了其对产品打磨、用户激活、拉新和提留的重视。通过深入分析抖音的增长策略，我们可以更好地理解用户增长背后的运作机制，为其他产品提供借鉴和启示。

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