从「乐评专列」到「西瓜视频红人卷」，地铁广告还能怎么玩

自网易云音乐以其深情的评论在网络上掀起波澜以来，转眼间已近周年。期间，地铁广告营销领域亦纷纷效仿，然而真正实现刷屏效应、引发公众热议的案例，除了网易之外，鲜有他者。尽管诸多品牌在文案与视觉设计上颇费心思，但效果往往不尽如人意。近期，在南锣鼓巷地铁站，一幅引人注目的长图悄然问世，似乎意图改写这一现状，而这正是西瓜视频的最新尝试。

作为今日头条旗下的短视频平台，西瓜视频在近年来凭借其独特的定位，在短视频领域脱颖而出。据今日头条官方数据，西瓜视频用户量已累计突破2亿，日播放量高达30亿，人均每日观看时长超过70分钟。与抖音、火山、快手等平台不同，西瓜视频主打PGC/UGC模式，平台上的绝大多数视频内容均由短视频创作者贡献，并根据用户观看喜好进行精准推荐，被誉为中国的YouTube。

西瓜视频的这幅长图究竟描绘了何种内容？它试图传达何种信息？这幅长图不仅迅速吸引了大量人群的注意，使他们驻足观赏，达到了“看了又看，再看一直看”的传播效果，更彰显了西瓜视频在原创内容和创作者实力上的无可撼动，在短视频领域划下了自己坚实的版图，证实了其作为国内最大短视频平台的地位并非浪得虚名。

为何地铁长图营销中，西瓜视频的这一案例能够引发刷屏效应？尽管已有成功案例在前，但西瓜视频的长图营销仍具有其独特之处，以下列举几点原因：

1. 形式创新之余，内容共鸣才是关键。网易云音乐的成功得益于其扎心评论的文字，而西瓜视频的长图则通过生动的网红人物手绘，为观众带来全新的视觉体验。两者都建立在用户熟悉或感兴趣、愿意讨论的内容基础之上。

2. 从自身资源出发，而非盲目迎合。网易云音乐的扎心评论源自其用户，而西瓜视频的长图则描绘了其平台的网红创作者，两者都具有良好的传播话题和讨论度。相比之下，那些盲目迎合市场、缺乏内涵的地铁长图营销往往难以取得成功。

在执行细节上，西瓜视频亦展现出巧思：

1. 长图投放选址在南锣鼓巷地铁站。作为北京旅游的热门景点，南锣鼓巷古朴的店面排列与西瓜视频的长图相得益彰，让人在欣赏完长图后，产生走进巷子一探究竟的欲望。

2. 首次将线稿用于户外广告。通道两侧的墙上，一面展示完稿长图，另一面则呈现纯线稿，黑白分明的线条别具一格，为观众带来独特的审美体验。

当然，西瓜视频并未止步于此。除了长图，他们还为18位网红定制了大尺度歌词，并邀请天佑旗下知名MC白浩进行魔性霸道的喊麦，一经播出便“上头”，魔性的flow让人欲罢不能。线上线下联动，西瓜视频的营销策略可谓独具匠心。