2017数字营销年中观察报告

在2017年的数字营销领域，品牌与消费者生活的融合与渗透达到了前所未有的深度。SocialBeta从纷繁复杂的营销现象中提炼出两个核心感触：一是品牌不断探索和尝试延伸消费者体验的路径；二是营销的理解已不再局限于广告。本文将深入探讨这一年度的营销趋势，并从多个维度分析品牌与消费者在数字世界的互动。

一、体验延伸：品牌探索新的传播渠道

2017年上半年，众多品牌通过多种方式将体验延伸至消费者生活中。奥利奥的音乐盒Campaign便是其中一例。通过将音乐盒与产品结合，奥利奥不仅提升了消费者体验，还激发了社交媒体上的传播热情。此外，Nike和新世相等品牌也尝试将营销Campaign实物化，将传播与卖货诉求相结合，实现了品牌与消费者的深度互动。

二、营销理解：突破广告局限

随着社交媒体的兴起，营销已不再局限于广告。品牌需要拓宽视野，探索更多与消费者沟通的方式。例如，微信红包将传统习俗延伸为全民参与的社交活动，星巴克与腾讯联合推出的“用星说”社交礼品体验，将咖啡卡券融入微信好友的社交场景之中。此外，TripAdvisor、蚂蜂窝和QQ音乐等品牌也通过社交问答和知识问答等形式，与消费者建立更紧密的联系。

三、快闪店营销：线上线下融合的新趋势

快闪店营销在2017年上半年成为热门话题。奢侈品牌如香奈儿、YSL等通过快闪店与消费者进行深度体验，而互联网品牌如网易新闻、饿了么等则通过快闪店打造仪式感，提升用户认知和好感。这表明，快闪店营销已成为品牌吸引消费者、提升品牌曝光的新手段。

四、丧文化营销：品牌对年轻人的理解和表达升级

2017年上半年，丧文化营销成为品牌关注焦点。网易新闻和饿了么的“丧茶”快闪店、新希望乳业的“没希望”酸奶等案例，展现了品牌对年轻人文化的理解和表达。这类丧文化营销之所以受到欢迎，是因为它洞察到年轻人对鸡汤文化的反感，以及对真实生活的一种自嘲。

五、原生营销：融入消费者生活的创新方式

原生营销在2017年上半年逐渐兴起。品牌通过社交礼品、社交问答、线下课程等方式，将营销融入消费者的生活。例如，星巴克与腾讯的“用星说”、TripAdvisor的微信朋友圈问答式广告、苹果的Today At Apple活动等，都为品牌提供了与消费者深度互动的机会。

六、媒体平台的价值：内容共创与背书能力

媒体平台在数字营销中扮演着越来越重要的角色。天猫与五大媒体合作诠释新理念，MINI与Lens、时尚先生等媒体合作进行内容共创，都体现了媒体平台在内容共创和背书能力方面的价值。

七、本土品牌在消费升级中的抢位策略

面对消费升级，本土品牌通过补课品牌形象建设、创新叙事技巧、反传统电视广告等策略，重新占领消费者心智。沁园、艾美特等品牌通过提升品牌形象和创意玩法，成功吸引了年轻消费者的关注。

八、广告巨头整合与咨询公司进场

近年来，广告巨头纷纷进行整合，以应对市场变化和咨询公司的挑战。阳狮集团、WPP、汉威士等广告集团通过调整组织架构和业务模式，提升自身竞争力。

九、MarTech与AdTech融合

随着品牌对数据驱动战略的重视，MarTech与AdTech逐渐融合。这将为营销人、广告代理商和技术供应商带来更多机遇。

十、电商平台转战营销阵地

电商平台如天猫、京东等在数字营销中扮演着越来越重要的角色。它们通过开放数据和营销能力，为品牌提供更多营销机会。

总之，2017年数字营销领域呈现出多元化、创新化的趋势。品牌需要不断探索新的营销方式，以适应不断变化的消费者需求和市场环境。