平台KOL争夺进入白刃战！“大V影响力”如何炼成？

在当今社交媒体的海洋中，知识渊博的意见领袖（KOL）犹如海上的灯塔，指引着公众的视线。正如霍弗在《狂热分子》一书中对群众领袖的独到见解：“其观点的精辟与否并非关键，关键在于他们敢于展现自信，无视他人，甚至敢于单挑整个世界。”在社交平台上，大V不仅是话题的引擎，更是影响力的象征。从MC天佑的转战快手到知乎300大V的集体出走，无不彰显了他们的强大影响力。

对于平台而言，大V的意义何在？他们如何在社交平台上构建自己的影响力？用户与大V之间的关系又是怎样的？本期全媒派将深入探讨这些问题。

大V的炼成之路：适时转型、价值兜售与知识贩卖

拿破仑曾言：“一个贩卖希望的人。”意见领袖亦领袖，无论其“贩卖”何种内容，要扮演好这一角色，需具备一定的经营策略。资本是大V成长的维生素。以微博网红媌老板为例，其粉丝数高达112万。2015年8月30日，媌老板发布了一篇长文《交一个会拍照的男朋友，人生真的从此变得不一样》，该微博至今已被转发84700次，评论67794条，点赞82876次。此后，媌老板的微博内容逐渐从私人化转向公开化，其微博简介也变为“杭州如涵电子商务有限公司share tomorrow 品牌主理人 及秒拍达人”。如涵电子商务有限公司，这家依托网红电商起家的服装公司，本质上是一个技术服务公司，为网红提供技术服务，包括打造和运营网红，以及对接后端的代工厂，提供品类运营和供应链管理服务。如今，如涵已成为新三板挂牌公司，2016年实现营业收入4.45亿元，净利润2419.18万元。

除了营销相关的网红，还有一大批人凭借贩卖所谓的“永远正确的三观”吸引同类。以“一个有点儿理想的记者”为例，其微博粉丝数高达198万。自2015年起，该博主凭借其“一腔热血”式的表达方式，在微博上对许多社会热点事件公开发表言论。从微指数来看，“理记”最近一次热门事件是8月19日，与“丽江女游客”被打事件当事人“琳哒是我”相关。这种基于“三观”的输出，使得支持者与反对者形成鲜明对比。

垂直领域内的大V：知识贩卖的技巧

除了上述两种大V，还有一种垂直领域内的大V，常见于知乎，他们更像是行业达人，在各自领域拥有众多的知识拥趸。例如，文章开头提到的“恶魔的奶爸”，若你对英语不感兴趣，可能不知道他是谁。这种情况主要归因于知乎大牛的成长路径，详见于以下网友的回答——《知乎游戏规则下的快速升级策略》。

大V的影响力来源：追随者效应与信息焦虑下的资源崇拜

自20世纪50年代Katz和Lazarsfeld发现“两级传播”以来，大多数人并不直接受大众媒体的影响，而是根据解释媒体信息并将其置于上下文的意见领袖形成意见。意见领袖是最初暴露于特定媒体内容的人，他们根据自己的看法进行解释，而公众则成为了“意见追随者”。能引发追随者效应的因素很多，认同感、同理心、崇拜感，甚至是恐惧感，都是大V影响力的基因。但归纳起来，最重要的不过两点：一是同类信号的释放；二是信息焦虑下的资源崇拜。

大V是更低成本的信息获取方式

“知沟理论”是关于大众传播与信息社会中的阶层分化理论。1970年，美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了这一理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。”对于大部分用户而言，关注大V的目的就是为了消费内容，这部分内容就是用来消灭信息不对称的存在。特别是在信息大爆炸的时代，选择一个自己愿意信任的，比起在信息大浪里淘沙，成本确实低多了。

社交影响力源于人们之间的交互活动。例如，用户A在网上的发帖吸引了用户B，使得后者成为了前者的粉丝，即A对B产生了影响力。而当这种影响力外在化为平台流量后，便成为了平台的争夺对象。任何一种类型的内容分享都代表着一种商业的可能性，但对于影响力的真正来源——用户而言，使用价值不来自平台，也不来自大V，而来自内容。