流量思维已死，互动和内容营销永生

近期，市场负责人纷纷向我反映，线上广告的成效呈现显著下滑趋势。无论是搜索引擎、信息流、网盟，还是首页、开屏广告，其转化率均出现明显下滑，用户留存率不尽如人意，投资回报率（ROI）远未达到既定关键绩效指标（KPI）的要求。

就在前两天，小马宋哥在其文章《2016，流量都去哪了》中指出，互联网用户增长放缓，我国市场将从增量市场转向存量市场。这一转变意味着什么？在用户增长有限的前提下，竞争者却日益增多。从电视时代到门户时代，再到搜索时代、社交时代，直至自媒体的崛起，用户的注意力逐渐分散，从未有过一个时代像现在这样，我们既无法抓住用户的眼球，也无法触及用户的内心。

回顾早期的网络营销，我们可以将其视为流量思维的1.0时代。门户时代，信息匮乏，用户被动接受信息；搜索时代，用户拥有一定的信息主动权，可以通过关键词搜索所需信息；社交时代，用户参与内容创造和传播。然而，随着移动互联网的崛起，微博、微信的火爆，原有依附于搜索引擎的门户、联盟、个人站长等逐渐被淘汰或走下坡路。

原因在于，信息的接受和发布权已掌握在用户手中，他们正在创造属于自己的内容，自媒体、网络圈子等应运而生。用户可以随意晒自拍、分享到朋友圈、开通个人公众号，甚至发起直播秀。这种信息话语权的变化，导致流量思维不再适用，取而代之的是深度互动与信任营销。

社交营销带来内容和互动的变革。早期的门户广告以强推为主，搜索引擎广告以人机互动为主，而社交媒体广告则以人人互动为主。当人们在朋友圈看到宝马的广告时，会竞相讨论。越来越多的人依靠朋友分享的文章获取信息，逐渐摒弃传统的门户手机站和新闻APP。

过去，成为一名自媒体非常困难，但有了微信公众号后，每个人都可以成为家族或好友圈的明星。90后越来越流行使用美拍、快手等视频软件，可以晒一切。近期，一个吃玉米的视频就火遍了大江南北。正是由于用户对信息的接受和发布权发生了根本变化，导致媒体和企业对用户失去了吸引力。

过去，流量思维只关注曝光、点击、注册、购买四个指标。而社交营销则更关注内容是否能引起用户的共鸣，并产生互动。从本质上来说，流量思维只关注有多少用户看到了我，即CPM、CPC；而社交营销则关注有多少人认可我。

回顾早期网络营销的成功，我们可以发现流量思维的本质在于用户获取信息的能力有限，导致用户被媒体和产品信息绑架。然而，随着移动互联网的崛起，用户获取信息的方式越来越多，对广告的认知越来越低，更愿意选择有个性的品牌或朋友分享的品牌。

企业要善于利用社交媒体，通过有趣的内容、帖子、视频等，与用户互动，塑造品牌形象和个性化。流量思维体现出的广而告之效果会越来越差，即便是在广告越来越精准的情况下，可以不夸张地说，流量思维已死，互动和内容永生。

只有重视内容和互动，才能重塑用户信任；而唯有信任，才能在用户注意力纷杂的时代，抓住用户的眼球和内心。这也许能解释为什么CPC硬广转化率越来越低的原因，竞争激烈、媒体涨价等因素固然存在，但根本原因还是流量思维不再适用。

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