快手和淘宝的长期战争

在2019年12月23日，快手小店遭遇了一次无法添加淘宝商品的突发状况，这一事件在用户层面几乎未引起波澜，直至商家主动揭露。官方对此的解释是正在进行产品升级，然而，与此同时，拼多多、有赞、京东、魔筷等平台却能正常接入淘宝商品，这一现象显得格外异常。值得注意的是，这一事件发生前一个月，天猫与快手还曾联手打造“双11老铁狂欢夜”，快手不惜以顶级战略资源进行预热，这在历史上尚属首次。而淘宝外链被封的时间点，恰逢外界传言快手新一轮融资即将完成，两大平台关系在关键时刻出现冷却。

直至3月27日，淘宝才被快手从所谓的“小黑屋”中解救出来，这一过程同样悄无声息。一位接近快手的知情人士透露，去年快手带货页面跳转至淘宝时，会自动弹出邀请主播“一键入驻”的提示，这或许意味着淘宝在暗中挖角快手主播。由于用户在购买过程中经常被引导至淘宝，这可能导致用户流失。在平台间争夺用户时长和主播资源的背景下，快手决定暂停淘宝外链，以此作为警告。过去三个月，快手确实在修改产品，旨在实现快手小店内交易闭环，无需跳转至淘宝。然而，由于快手缺乏供应链的积累和优势，短时间内无法完全封掉淘宝。反之，淘宝也需要快手的导流作用。

据报道，阿里通过一纸广告投放的年度框架协议结束了这场暗中较量，协议价格不菲，但姿态友好，被形容为“诚意十足，算是给了一笔过路费”。在此背景下，淘宝的最大敌人并非快手，而是拼多多。在电商平台模式上，淘宝的根基无疑最为深厚。然而，如果战火蔓延至阿里不擅长的领域，直播带货的风潮使得战局变得更加微妙和复杂。

快手和抖音作为短视频领域的巨头，合计拥有7亿日活跃用户（DAU），其庞大的用户基础和迅猛的发展势头，对阿里的核心业务构成了渗透。腾讯的核心能力在于流量，位于产业上游，具有溢出效应，能够放水养鱼；而阿里则不同，其擅长交易端位于产业下游，是变现的理想场所，因此天然渴望流量，不自觉地划线圈地，扩大势力范围。

与快手这样的上游公司过招，在淘宝17年的历史中并非首次，也绝不会是最后一次。除了腾讯和百度，还有美丽说、蘑菇街等公司也曾与淘宝正面交锋。快手和抖音是目前淘宝遇到的最强劲、最麻烦的对手。

在电商新玩家的崛起方面，泰合资本管理合伙人胡文钦对直播带货的逻辑进行了阐述：消费购物本就有认知——深思熟虑——下单的决策路径。他认为，过去电商切走的是整个社会报表中的“渠道费用”，而现在内容和直播平台切的是广告费用。在移动互联网时代，媒体和渠道的边界变得模糊，直播带货便是例证。

阿里巴巴参谋长曾鸣的观点更为直接：下一个十年的产业趋势是，大量品牌将直接运用红人、员工或主播导购。原产地直接面向终端用户，通过图文、短视频、直播等手段发布内容，促成购买，从而反向推动柔性供应链。

火星文化CEO李浩分享了一个案例：他与一对做服装直播的夫妇有过接触，他们在快手上一年就积累了100万粉丝，成交额达到7000多万元。短视频种草和红人直播带货，形成了一套流畅的用户运营体系。快手自2017年启动直播业务以来，至今并非所有用户都拥有直播权限，但其用户体量和增长速度令人瞩目。

快手短视频日活3亿，直播1.5亿，毫无争议地成为最大直播平台。在如何定义快手的问题上，李浩给出的关键词是“半熟人社区”，快手红人通过多样内容和用户建立强关联。因此，快手最有机会搭建生态闭环的产品，而直播带货可能是这个生态闭环的最佳选择。2019年，快手直播带货的GMV约为500亿，李浩预估2020年将达到2000-3000亿。

与快手不同，抖音的杀手锏是广告，是品牌快速成长和扩散影响力的阵地。但最近两个月，抖音直播带货的数据也在惊人增长。抖音红人祝晓晗的粉丝有3000多万，2019年首场直播带货中，一个食品品牌的产品就在清单之列。该品牌负责人反馈，当时在线人数3万多人，单场成交不到1000单。而淘宝带货第一女郎薇娅平均在线人数40万人，最差也有二三十万人。

然而，事情在今年发生了转变。一个40万粉丝的抖音账号，单月单品能产出3000-6000单。虽然不是爆发态势，但这个数字相当于淘宝一个腰部网红的带货水平。2019年Q3，抖音单月直播收入破10亿元，最近两个月这个数字已经超过30亿。李浩预测，今年抖音直播收入有可能触及500亿。

两个最大的短视频平台都在调整平台规则，严打短视频中的硬广和促销信息，旨在净化内容生态。他们希望用户刷到的是优质、值得分享的内容，而不是满屏种草。同时，这也是对商业化的集中管控措施。除信息流广告外，两个平台的电商发力点都锁定在直播带货上。

疫情加速了抖音和快手的动作，小红书、B站也在高调介入。直播带货成为全民运动。未来，线下门店可能都会有人对着镜头推销商品，后台一键搞定，这已经成为标配。最大的区别在于直播的平台选择。如果抖音和快手成为首选，淘宝的用户将在上游被截流，结果可能沦为货架。这是阿里绝对不能接受的。

关于淘宝直播的最新消息是，运营负责人赵圆圆离职。在他任内，淘宝直播的单场GMV从几亿元提升至两百亿，这是日常峰值，而非双十一大促。2018年，淘宝直播GMV约为1000亿，2019年在2500-2800亿区间。李浩给出的数字是，2020年有可能接近5000亿。

赵圆圆主政下的淘宝直播成绩斐然，未来可期。然而，在战火四起的关键时刻，阿里为何换帅？一位接近淘宝的创业者表示，阿里高层一定是看到了直播生态结构的问题，才决定换人。赵圆圆出身广告公司，擅长营销，能打造现象级产品和主播。但对于腰部网红、品牌来说，几乎没有什么好处。淘宝一定是长尾流量公司，不是只要头部流量。

一位在天猫开设近20家食品旗舰店和专营店的负责人表示，他几乎与淘宝TOP20的主播都有过合作。他用头部、肩部、腰部和足部来区分淘宝主播的等级，形容不同等级的差别是“子弹头和水平线”。头部超级猛，肩部以下的水平不忍直视。2019年9月，他们第一次与李佳琦合作，6万支食品1分钟内被售空。此后，他们也请薇娅带过货，单场完成500万元左右的销售额是平均水平。

如果请他给出建议，那就是与超级头部主播合作一定要备货充足。除了提升销量，与超级头部合作的最大诉求是沉淀粉丝，将之留存为店铺的复购用户。因此，直播中往往会被设置“关注有礼”的活动，引导粉丝关注店铺。肩部级别以下的主播带货水平完全不在一个层级。

2019年9月，他们第一次与李佳琦合作，6万支食品1分钟内被售空。完全被效果震撼。此后，他们也请薇娅带过货，单场完成500万元左右的销售额是平均水平。如果请他给出什么建议，那就是跟超级头部主播合作一定要备货充足。除了提升销量，跟超级头部合作的最大诉求是沉淀粉丝，将之留存为店铺的复购用户。所以直播中往往会被设置“关注有礼”的活动，引导粉丝关注店铺。肩部级别以下的主播带货水平完全不在一个层级。

比如，跟薇娅合作单场保底是100万销售额，但类似“小乔”这样的主播单场单品的销售额也就10万，差距有十几倍。如果要跟肩部以下腰部以上的主播合作，他们会通过大紫达人、萤火虫这样的直播插件，考察场观数、同时在线人数、单小时UV等数据。还要弄清楚目标人群，直播前后的带货量差别，甚至间隔一天后的销售数量。综合上述维度的结果再决定是否合作，如果数据不尽人意，没有坑位费，而是纯佣金提成。腰部以上的主播他们还愿意花费心思筛选，对腰部以下的主播，几乎没什么兴趣。

之所以还会考虑腰部以上主播，因为超级头部主播也不是万无一失。产品被排在什么时间段，主播对产品的讲解，甚至他们一个表情和动作都会影响销量。至于利润，“就别有太多想法了，别亏钱就行。”此外，跟超级头部主播合作的退货率蛮高，有一定的用户是冲动消费下单。

上述食品品牌负责人表示，平均退货率在16%-18%之间。阿里掌握的数据无疑最全面。这些现实他们都能看得到。两三个超级主播吸走大部分资源，腰部以下无人问津，结果是可能大批MCN机构和主播出走，转场抖音快手等价值洼地。

2020年开年，淘宝直播的策略发生了大变。阿里小二向少数商家透露，他们今年最重要的KPI就是主播开播数。疫情期间，抖音和快手的直播开播率明显高出一个量级。之前淘宝对直播的进入设置了很高的门槛，只有被认证机构旗下的主播才能开播，现在则不然，平台注册通过就可以。

去年淘宝的政策是，给予新账号三个月扶持期。但上述食品品牌负责人表示，“我们经过验证，并不存在。”李浩说，2019年底，淘宝直播的店铺和达人直播数每天超过10万，目前这个数量在15万-20万之间。日活也从去年12月底的1200万跃升至2月份的2000万。

他认为，淘宝的核心策略就是要把淘宝直播形成一个独立的新流量的入口。一句话，自成生态。因此，淘宝直播的DAU、（店铺）主播开播数、GMV成为他们核心关注的指标。但对于一个淘宝新店来说，没有粉丝积淀，起步存在一定的困难。头几个月是寂寞期甚至尴尬期。

当粉丝数达到1万人，直播同时在线人数会在二三十人。用业内术语说，“你不会觉得太尴尬。”粉丝数达到两三万，系统匹配一定的流量，会有100人左右观看你的直播。此外，主播水平、选品，优惠力度、标签这些因素都会决定流量多少。

那位找李佳琦和薇娅带货的品牌负责人表示，“核心就是，你的粉丝越多越好。”

在平台之间的长期博弈中，相爱相杀是常态。如果说淘宝直播有什么软肋，聘书创始人穆小斌的观点是，主播带货能力强，但不擅长制作内容。早期淘宝直播的主播大部分由娱乐主播转型而来。

第一批拿到淘宝认证的一位MCN机构合伙人告诉“新芒daybreak”，淘宝直播最大的问题是，种草时间只有10分钟，即时成交是多少就是多少，过后只有回放。但抖音和快手是短视频+直播，如果直播过程中没有立刻捕捉到用户，可以通过短视频弥补，毕竟后者的留存时间更长。

但淘宝的基因又决定，不可能孵化出一个内容平台。阿里曾执着于构建社交网络，但都不太成功。问题来了，没有内容就没有用户黏性，上游的流量始终要被快手、抖音这样的内容社区所掌控。

对于抖音和快手而言，手握流量，势必要最大限度在自己生态内完成交易闭环，否则就赚个通道费，其余拱手让给淘宝。这种博弈关系早已存在，且是长期状态。这让淘宝很没有安全感。

此前不论是封百度搜索还是微信链接，阿里态度果决。美丽说和蘑菇街两个导购网站叫板淘宝的结局也更惨淡。被迫自建交易，合并又上市，如今蘑菇街市值仅1亿美金。但面对快手和抖音，阿里似乎姿态有所放软。

淘宝现在的基本策略是，帮助MCN机构和商家做内容营销。比如李佳琦，淘宝直播的内容被剪成短视频发到抖音，一晚上就吸粉100万，迅速出圈，形成病毒式营销。此外，整合MCN机构和服务商，撬动产业，做消费者沉淀。

更高层级的动作是资本联盟。比如阿里先后战略投资小红书、B站、趣头条等内容公司。甚至战略投资了薇娅的MCN机构千寻。字节跳动和快手，在他们很早期的时候，阿里就有过投资机会。

前阿里资本董事总经理张鸿平曾回忆，宿华是他的同系学弟，快手早期时俩人曾一起回清华食堂吃饭，相谈甚欢。他与谢鹰（原阿里战投部资深总监）花了很大力量争取这个项目，在百度腾讯之前，阿里给了口头offer，但因为内部原因，几次都没投成。最终被腾讯捷足先登。

宿华也没有斩断与阿里的联系。在宣布拿到腾讯投资4天后，他就成为湖畔大学第三期学员。至于字节跳动，现在阿里战略投资人提及都愤懑不已。今日头条早期的时候，阿里集团就注意到这个项目，一位阿里战略投资人说，“大家可能觉得价格有点贵，但我心比较大，放点钱没问题。”

但因为杭州和北京团队分工协调的问题，就没有下文。不过被称作“阿里系”资本的云锋基金在2018年10月，成为字节跳动的投资人。当时财新报道，一位今日头条的投资人认为，张一鸣对电商显示出兴趣，与阿里一战只是时间问题。

现在的形势是，抖音在直播带货板块还没有树立假想敌。毕竟这个产品和其母公司最大的收入来源是广告，且抖音的第一大广告主是淘宝。红人短视频和直播带货，绝大部分依然要链接到淘宝。双方背后的资本关系也有一定的缓和作用。

快手与淘宝的关系则要更微妙。一位接近快手的创业者评价：双方亦师亦友，既是伙伴也是对手。长期看，在微信直播崛起之前，快手可能是淘宝直播最有竞争力的对手。表面的现状是，双方互相需要。淘宝是快手很重要的广告金主。

2020年淘宝投放的年度广告框架体量比2019年增幅更大。2019年，拼多多是快手的第一大广告主。淘宝的动作让2020年谁是快手的投放之王成为悬疑。快手则缺乏完善的供应链、履约等电商体系，短时间内追平淘宝、拼多多几无可能性。所以也需要淘宝。

他们也在提防彼此，暗中加速弥补自身短板。淘宝正积极构建独立的直播生态，对薇娅、李佳琦等头部主播有独家要求。淘宝一旦在直播带货的战场失手，意味着将退后成为电商货架，“货找人”的模式上，抖音、快手将成为用户直接面对的平台。

快手则在加强电商基础设施建设，比如提升快手小店体验，交易闭环独立完成，不用外跳。另外拓展品牌和供应链合作，打通商家号和小店的体验。这样的基础设施建设，抖音势必也会跟上。

一位电商投资人的观点是，直播带货核心还在于供应链，离不开支付、履约和物流这套东西。抖音和快手如果只是停留在单品阶段，体量不够大。如果真的想跟阿里对着干，做出一套基础设施来，那就是另外一个故事。