抖音和快手的第4场战役

在当前短视频领域，抖音与快手两大巨头在激烈的市场竞争中遥遥领先，其他竞争对手则难以望其项背。然而，在这两家巨头的较量中，竞争从未停止。回顾历史，抖音与快手在多个细分市场展开过正面交锋，其中最为人们所关注的三大战役分别是：主App规模之战、直播业务之战以及海外市场之战。

在这三场战役中，抖音在日活跃用户和月活跃用户数据上超越快手，逐步拉大与快手的差距，稳居行业第一的位置。在海外市场，TikTok（抖音的国际版）屡创佳绩，而快手在海外市场则难以取得突破。直播业务一直是快手的强项，但从2019年开始，抖音在月均日活跃用户和流水数据上已经接近赶上快手。如今，罗永浩的加入再次引发抖音与快手之间的电商直播大战，成为双方备受关注的第四场战争。

在这场战争中，原本淘宝直播凭借李佳琦和薇娅等头部主播的影响力稳居首位，而快手则凭借散打和辛巴家族等草根主播的强大带货能力，在电商领域闷声发大财。如今，罗永浩的加入宣告抖音正式加入这场战争。在2020年之前，抖音在直播带货方面并不突出，但在尝试多种路径后，最终以与淘宝70亿的合作达成答案：延续字节跳动一贯的“流量生意”玩法，通过短视频和直播为淘宝等电商平台导流。然而，进入2020年，抖音在带货方面的思路发生了变化。

抖音加大力度自建小店、签约带货类KOL、与供应链端签约等举措，暗暗铺开电商业务。这些动作与快手在2019年几乎尝试过的策略如出一辙。作为仅次于淘宝直播的第二大直播电商平台，快手在面对抖音的高调入场时，感受到了前所未有的压力。面对抖音更强的流量分发和变现能力，快手电商能否守住自己的位置，成为业内关注的焦点。

抖音电商的崛起：从“卖流量”到自建闭环

抖音很早就开始布局电商业务。2018年3月，抖音通过邀请制为多个百万级粉丝的抖音号开通购物车功能，购物车链接直接跳转到淘宝。据抖音官方数据，当年双十二，超过7000个抖音账号参与卖货，淘宝、天猫交易单数超过120万，其中，Top50的账号完成了1亿的GMV。此后，抖音上线了小店入口，开始构建自建的电商业务闭环。

2019年4月，抖音又上线多个电商小程序，包括京东、小米等，意图让其他电商平台也能在抖音内实现闭环购物体验。此外，抖音还上线商品橱窗、蓝V企业号、POI权益、发布精选好物联盟，推出商品搜索功能并不断降低购物车和商品橱窗建立门槛等举措。

然而，在过去一年多时间里，抖音在带货方面一直以前者为主，以“卖流量”的思路为主，淘宝因此成为最大受益者。与快手的“直播卖货”形态不同，抖音一直以来都以短视频作为带货的主要内容形态，尤其是服饰、美妆等品类，通过短视频种草、跳转至站外电商完成交易是更常见的做法。

2019年，大量MCN涌入抖音，包括位于杭州的淘系MCN，它们批量制造“街拍号”，通过制作街拍内容来种草服装，这成为抖音上占比最大的带货玩法。一些粉丝数仅有几十万的街拍号，单月销售额可以达到千万左右。而另一些“打爆品”思路的供应商，则选择与抖音上的大量中腰部网红合作，在短时间内为一个SKU制作大量短视频，再在其中寻找高赞高流量的视频，继续辅以DOU+，通过打爆几条短视频的方式将其所带的商品带火。这种流量思路的玩法在2019年四季度达到高潮。

然而，到了2020年初，抖音的电商业务逻辑开始发生变化。抖音开始限制购物车视频发布频次，上线“商品分享作者等级规则”，拉高了抖音网红带货的门槛，重点打击那些利用工具和规则薅抖音流量的玩家。

抖音重启自建小店计划，鼓励商家开店，并推出一系列鼓励政策，如10亿直播流量扶持、小店入驻绿色通道、官方专属培训等。抖音直播业务在2019年快速起量，将带货与直播业务嫁接成为顺理成章的事情。罗永浩首秀的一个重要意义在于，让大量用户第一次完成了抖音小店的完整购买流程，对抖音来说也是一次小店业务高并发的测试。

快手电商的危机与应对

抖音开始自建电商闭环的做法使其与快手产生了直接竞争。面对抖音的咄咄逼人，快手似乎总是没有很好的防御办法，“被抖音追上”已成为一种持续存在的危机感。

在直播业务方面，据36氪了解，2019年底抖音直播业务的月流水就已经几乎追平快手，直播业务DAU也达到1亿左右，而快手则略高于1亿。相比起以直播为营收支柱的快手来说，抖音发力直播不过一年，就已经迎头赶上。

在电商这条业务线上，原本两者没有太多交集。快手上的交易行为一直存在，但在此前很长的一段时间里，由于平台没有提供交易工具，大量主播将用户引导到自己的微信号或者淘宝店铺完成成交，其中导向微信的占绝大多数。

2018年6月，快手小店上线，陆续与淘宝、有赞、魔筷星选等第三方平台打通，也包括自建小店。而到了2019年，除了与有赞、魔筷等SaaS平台依然保持着友好的关系，快手与其它电商平台已经渐行渐远，要自己做电商闭环的意图十分明显。

这比抖音足足早了一年，所以在过去一年里，两者的电商业务一直在两个不同的方向上各自摸索。抖音电商现在在做的事情快手早在一年前就已经铺开，存在优势。虽然没有自己签约任何主播，但从2019年6月开始，快手就逐个签下了多个产业带的供应链基地。

毕竟，作为内容平台，涉足电商业务最大的短板之一便是供应链，这也是内容平台做电商一开始必须要依附于淘宝的原因。论带货能力，散打、辛巴等快手头部主播已经称得上是现象级：散打哥在2018年双十一带货销售额就高达1.6亿元，而在罗永浩直播当晚，辛巴的徒弟在直播间创造了4.8亿的销售额。

而抖音的土壤上尚没有长出这个量级的主播。此外，散打、辛巴等大主播也都已经建立了自己的供应链和品牌，在电商直播的三元素——流量、网红（销售能力、人设等）、供应链上都已具足能力。而考虑到自身的定位和货品的特点，他们也很难脱离快手而另立山头，可以说几个头部大主播是快手电商的根基。

在过去的一年中，快手的电商业务在公司内部被认为处于上升通道中，据内部人士，2019年电商业务的数据是达到了其年初的kpi设定的。但随着抖音调转方向入场，再次以后进者的姿态与快手进入了相同的赛道，快手不可避免的感受到了压力。

一方面，抖音的DAU仍比快手高出30%左右，虽然流量优势不是万能的，但巨大的流量势能是抖音过往屡战屡胜的关键。并且，在流量诱惑下，俘获头部KOL以及品牌方、供应链也会更加容易。

另一方面，不同于快手让主播自己慢慢建立并经营私域流量的玩法，抖音更可能依赖其一贯以来的“高效分发+人工运营”能力，而这很可能带来的结果便是短时间内快速捧红若干个有潜质的头部主播。

另外，快手电商还要面临其平台带来的固有问题：快手上的主播非常下沉，且交易行为存在已久，所以在平台正式介入之前已经存在大量不规范，包括货品的不规范和卖货行为的不规范等等。

所以，快手电商在建立生态规则方面也花费了很多力气，甚至被列为电商业务现阶段最重要的目标。但规范生态就意味着要牺牲GMV。比如近期快手在打击的挂榜行为在平台上早已大量存在，一旦切断，意味着靠挂榜大主播维持卖货生意的人将被驱逐出电商生态，势必也将损失掉这部分GMV。

所以，在面对抖音的高调入场时，快手是打算继续深耕生态、以稳健为主，还是打算放开步子冲GMV？这会是今年快手电商值得关注的地方。