浅谈快手直播带货规则

在当前新冠疫情的背景下，线下实体店铺的萧条已成为不可避免的趋势，众多品牌纷纷关闭店铺或实施限流措施。在此背景下，线上渠道的重要性日益凸显。直播和短视频等新兴媒介，对于众多品牌而言，已从曾经的辅助手段转变为当前的主流渠道。因此，电商直播有望成为零售行业的基础设施，实现线上直播间与线下门店的深度融合。

以快手为例，该平台通过“直播+短视频+社交”的模式，重构了人、货、场的关系。在快手平台上，带货的并非仅仅是产品，更是快手的意见领袖（KOL）。例如，美特斯邦威与快手主播“品牌掌柜”在快手超级品牌日的直播活动中，仅主播身上的同款卫衣就售出近5万件。消费者往往会因为主播的推荐或穿搭而做出购买决策。与传统的门店店主和网店店主相比，快手网红更注重与“粉丝”之间的互动沟通，通过个人IP的塑造，实现粉丝对符号象征意义的消费投射。

在此背景下，快手磁力引擎的升级为品牌营销和社交资产沉淀提供了有力支持。快手高级副总裁严强表示，快手独特的“人+内容”型社交生态，基于这种生态产生了用户之间、用户与品牌之间的信任感，从而提升了公域流量和私域流量的整体营销价值，造就了万物可“货”的商业能力。

近年来，快手磁力引擎体系不断完善，已成为品牌营销增长和社交资产沉淀的标配。在某种程度上，磁力引擎正在为电商直播时代提供数字基础设施。在此基础上，快手以独特的方式重构了“人货场”。

一、沉淀“货”的品牌资产

从快手近期密集的动作观察来看，快手在品牌电商领域主要分为两种类型：一是已经具有一定知名度的品牌，在各自领域拥有相当大的用户认知；二是尚无广泛认知度的中小品牌或优质商家。快手通过自身公域流量和私域流量的运作，以及上下游合作伙伴的能力，帮助快手原生品牌积累粉丝资产，形成品牌效应，最终实现销售转化。

以美特斯邦威为例，其快手官方账号在快手超级品牌日的直播活动中，一天涨粉30万。这意味着，一场直播不仅为品牌带来销售额，还为其积累了私域流量。此外，快手商业化和快手电商联手推出的品牌C位计划暨“原地逛街”活动，为品牌提供了零门槛入驻、运营指导、专属营销活动、账号流量支持等扶持政策。

二、发挥“人”的节点效应

在快手这个场域中，商家和KOL能更好地将粉丝转化为消费者，并实现社交点和情感点的结合。粉丝作为消费者，拥有实时发言权，往往决定了电商品牌的IP路径。兴奋点则在于，通过“内容+互动+产品+服务”，触达粉丝的审美共鸣。

以美妆为例，秒针系统发布的《快手平台美妆行业营销价值研究》报告显示，短视频对消费者购买美妆产品的影响显著，超7成快手用户会从短视频渠道获取美妆信息；近9成快手用户表示有意愿购买主播直播推荐的美妆产品。

三、“场”的未来是商品内容化

随着科技发展和平台级产品的迭代，未来消费决策将越来越受社交关系的影响。同时，线上购物将越来越接近线下购物的体感。商品将以直播或短视频的内容形态呈现。

快手长期以来以产品为王，随着创作者和内容池的丰富，现在快手也加入了更多适配快手的运营方式，磁力引擎就是调动快手产品、内容和创作者的一个商业化基础设施。

总之，快手作为电商直播时代的流量洼地，是人货场的资产富矿。对于品牌电商而言，快手仍然具有巨大的发展潜力。