抖音、快手、小红书、B站，谁的广告天花板更低？

在近期一篇名为《刷抖音，玩快手》的学术研究中，作者深入剖析了抖音与快手两大短视频平台的内在差异。该研究指出，两者的核心差异源于产品设计、推荐算法优化指标以及容错率的差异，这些因素共同塑造了抖音的强媒体属性与快手的强社区属性。

具体而言，在产品设计层面，抖音采用单列Feed流，用户只能无限下划浏览，无法选择是否看到某个视频；而快手则采用双列Feed流，用户可选择感兴趣的视频点击观看，并在浏览、点赞、评论后返回双列Feed流继续浏览。这种差异导致快手在数据收集上拥有额外环节，即从瀑布流到点击内容观看的CTR，从而为算法模型提供了更准确的用户意图捕捉。

此外，快手在用户行为表现上更具有主观性，这有助于算法更快速地捕捉用户即时兴趣点。相比之下，抖音需要更长时间的计算和识别来捕捉用户行为。

在广告变现方面，单列与双列产品差异显著。单列产品的广告营收公式为DAU乘以人均VV乘以Ad Load乘以CTR乘以CPC，而双列产品则需对人均VV进行细分，考虑总曝光量与封面到详情页的CTR。实际操作中，双列产品的广告点击率CTR1往往低于内容CTR0，导致广告库存低于单列产品。

为了验证这一观点，研究选取了国内外代表性单列与双列产品，如Facebook、Twitter、微博、今日头条、抖音、快手、B站、小红书、Pinterest等，并按照用户每看一小时的广告变现能力进行归一化。结果显示，双列产品的广告变现能力普遍较弱，但考虑到商业化中早期阶段，未来仍有增长空间。

在具体案例分析中，小红书凭借高度统一的内容与广告，以及用户对广告的接受度，展现出强大的变现能力。Pinterest则通过持续收购技术公司、加强精准推荐能力，开辟多种广告形态，展现出良好的商业化前景。而B站由于广告库存限制及小视频时长较长，导致广告变现能力较低。

快手为突破双列带来的广告库存限制，推出了视频内浮窗式广告、后贴片广告等新形式，并尝试通过挑战赛等方式开辟新的变现模式。快手极速版采用单列产品形态，未来可能成为广告变现的突破口。

综上所述，单列产品在广告变现方面更具优势，但双列产品在用户留存、时长等方面更具竞争优势。在商业化过程中，企业可根据自身特点，探索不同变现方式，如直播、带货等。