罗永浩：抖音和快手的直播界碑

在数字时代，直播已成为一种新兴的营销方式，而罗永浩作为一位颇具影响力的公众人物，涉足直播领域并不令人意外。然而，值得注意的是，他进入直播市场的时机相对较晚。自从锤子科技转手后，罗永浩便陷入了职业空窗期，除了偶尔对热点事件进行评论外，主要活跃在手机三国杀游戏中，扮演独立客观的第三方角色。这种静极思动的转变，实属正常。

罗永浩直播之路并非一帆风顺，但其决策逻辑却十分清晰。随着知识付费市场的逐渐饱和，罗永浩这样的资深人士若再投身于书籍摘抄等低门槛领域，难免会遭遇“罗老师”式的营销陷阱。因此，选择投身直播，伺候粉丝，似乎更为明智。毕竟，罗永浩仍保持着顶流地位，即便未踏入直播间，他的影响力也足以引发招商证券研报的热销。各界大佬纷纷伸出橄榄枝，微博上的示爱声络绎不绝，合作邀请更是数以千计。最终，罗永浩选择了抖音作为直播平台，这一决策的价值判断亦十分明确。

首先，罗永浩自带流量，无需经历粉丝养成阶段。然而，他的粉丝群体以男性为主，这导致粉丝互动虽强，但存在一定程度的“下次一定支持”的敷衍态度。因此，抖音这样的平台能够放大他的影响力，尤其是吸引那些现实中愿意消费的人群。

其次，罗永浩虽渴望实现自我价值，却不愿放弃个人标签。他认为，不做广告的原因一方面是嫌钱少，另一方面是对产品过于挑剔。这种“有所为有所不为”的脾性，使他难以与淘宝等商家文化相融合。至于快手，其3亿用户与中国第一代网红的价值观并不相符。

对于快手而言，3月4日罗永浩宣布有意开播的消息一经发出，便迅速组建了由程一笑牵头的游说团队，不惜高价抢夺人才。然而，快手与抖音均起源于短视频领域，但在2018年之后，快手转向直播带货。由于产品下沉程度较高，平台不做重运营，主要依靠主播人设和地域定向的私域流量。这种“无为而治”的策略，使得“老铁经济”得以充分发挥，不仅低价标品走量，各种稀奇古怪的小玩艺也拥有市场。快手将此理念称为“普惠”，直播主要关注三件事：一是将不太优质的产品与不太注重品质的消费者关联起来；二是将毛利率让渡给主播，以消化过剩产能和高库存；三是平台隐身幕后，通过秒榜、PK等机制刺激粉丝下单。这种做法的优点是真实，但缺点是过于真实。

相比之下，抖音过去关注的是内容而非人。平台规则的核心是审核和推荐，前者是底线，后者是天花板。这种逻辑使得流量始终导向优质内容，而非特定个体。因此，抖音的变现链路比小红书短，比快手长。然而，情况正在发生变化。2018年，抖音开放了购物车功能，成为天猫、淘宝的引流入口。去年8月的创作者大会上，抖音市场总经理支颖特别提到要优化关注流量和同城流量的权重占比，这是押注直播的策略准备。

短视频是吸粉神器，但以带货为核心的商业变现主要依靠直播。直播具有很强的时间属性，并非完全是碎片化特征。为了激活私域流量，抖音充分利用政策工具，先是取消开播粉丝数量门槛，后又拿出10亿流量催化新人。过去，快手淡化平台管控和干预机制，旨在刺激腰部以下的长尾主播群体。然而，直播省去了与交易相关的数字基建，最终还是要拼效率和规模。因此，不管快手和抖音的主播数量是否存在差距，也不管平台是否定向扶持，带货变现最终都会向头部集中。抖音的滚动推荐和快手的瀑布流存在逻辑差异，但最终效果趋同。

罗永浩的价值在于补齐转化链中的缺失环节。他并非模仿李佳琦或薇娅，而是找到了5个方向：创新性的数码科技产品、优秀文创产品、图书、兼具设计感和实用性的家居杂货、零食百货。这5个品类覆盖了5种消费观，对应着5大客群。罗永浩的优势在于他既是资深用户，又是一份人肉视频说明书，将舆论型KOL和销售型KOL两种人设合二为一，在缩短特定品类从种草到转化的过程中发挥重要作用。

携程梁建章曾尝试过这种模式，他在抖音直播上为三亚旅游蓄客，以诚恳的语气和令人信服的态度，成功吸引了大量消费者。供应链是关键，人设是入口，前端流量打通，中台运营支持，后续社群维护，直播既是内容也是生意。

对于平台而言，直播就像一枚硬币。快手掷出了A面，找到了钱不多、选择不多、没身份又渴望认同的人；抖音则从B面入手，针对的是见多识广、诱惑太多，却只愿为心头所爱花钱的人。这种差异使得快手和抖音走出不同的发展轨迹，但最终会在TGI（目标群体指数）指导下殊途同归，少量头部主播成为全域和私域流量的共同指向。

快手带货经济被认为不像小红书那么拉仇恨，主播“从草根来回草根”去，粉丝有着“我们是一类人”的同理心。这是算法优势还是用户劣势，取决于观察角度。单纯争论私域还是公域的效率毫无意义。抖音、快手粉丝破百万的大号很多，抖音也有低粉带货的案例。说到底，抖音做带货还是蓝海，直播广场更愿意为新主播导流。抖音的尾部网红大约有5-10万，快手在5万左右，纯就带转化而言，抖音的公域和快手的私域都有效率。

核心还是产品逻辑，抖音直播在首页有一级入口，快手是二级入口。如果流量都靠谱，商家考量的就是两点：一是消费能力，抖音强于快手；二是带货方向，电商主播以往都主打美妆，抖音以国牌为主，快手以白牌居多。罗永浩的选品打破了次元壁，为其他商家提供了示范作用。

快手直播用户占到总日活的50%，9成主播都是靠私域流量顶住运营，而抖音直播对日活的贡献目前只有28%。换句话说，快手直播的增长未来要依赖重运营，抖音反而有足够的增量向长尾和新人示好。抖音从去年以来多次调整策略，涉及评级、分成、任务机制、奖励考核等诸多方面，平衡直播公会、MCN机构等多方利益，基本原则是让大家处于同一起跑线。抖音在中心流量分配机制上证明了自己的诚意。

直播战争早晚要打，对于双方的意义却不同。去年快手500亿营收，三分之二来自直播，下半场抖音主攻、快手主守是大趋势。这一轮攻防将非常精彩。愚人节复出的罗永浩，正好躬逢盛会，成为两大平台一番战的风向标。吃瓜群众不嫌事大，若我是西门子，第一单就给罗永浩，这多好玩。