数据来了丨抖音、快手用户春节消费行为研究

在新冠疫情的背景下，居家隔离成为了一种普遍的生活方式。在这样的环境下，线上娱乐成为了人们消遣时光的主要方式。其中，短视频APP的使用频率显著上升，成为宅家生活的重要组成部分。火星营销研究院针对春节期间（2021年1月24日至2月2日）抖音、快手平台上短视频/直播带货的情况进行了深入分析，旨在揭示疫情期间消费者购买行为的变化，为品牌2021年的带货推广提供策略参考。

一、抖音春节销量TOP100产品分析

抖音平台在疫情期间已成为用户购买防疫物资的重要渠道。春节期间，杀菌、消毒类日用/家清产品成为热门商品，其中，口罩、分装瓶、消毒纸巾/棉片等日用类产品以及消毒水/液、洗手液等家清类产品销量颇高。威露士、滴露、植护等品牌在用户消费中占据较大比例，显示出用户对专业品牌的信赖。

二、快手带货分析

快手平台在春节期间的用户购买行为与日常购物行为无明显差异，个人护理类产品仍然占据主导地位。然而，相较于抖音，快手平台在消毒防护类产品上的销量并不突出，这可能与快手平台的用户构成和货源构成有关。

三、抖音高浏览量、高销量商品分析

抖音平台上的高浏览量、高销量商品主要集中在家居/家装/家纺/厨具类和女装类产品。春节期间，消费者对家居/家装类产品有换新需求，而女装类产品则通过视觉刺激和文案推荐吸引了女性用户。

四、产品爆款原因分析

以磁力眼睫毛套装和茶色玻璃碗为例，两款产品的高浏览量和销量背后，主要原因是产品视频短小精悍、卖点明确，以及产品直击用户痛点。然而，磁力眼睫毛套装因货不对板导致销量不高，而茶色玻璃碗则因平价、高端、功能人性化等特点受到用户青睐。

五、短视频/直播带货注意事项

1. 根据产品功能特色调整视频样式，优化种草方式。

2. 提升产品力，将种草势能转化为拔草消费。

3. 低价策略，降低消费者购买门槛。

总之，疫情期间，短视频/直播带货成为品牌推广的重要手段。品牌应关注用户需求，优化产品和服务，以实现更好的销售业绩。