从《后浪》刷屏看B站破圈营销

在2020年5月3日的下午5点整，哔哩哔哩（B站）官方账号上传了一部名为《后浪》的演讲视频，该视频由著名演员何冰担纲主讲。何冰老师曾在《见字如面》节目中以其深情的演讲风格赢得了观众的广泛赞誉，尤其是他对蔡春猪老师写给自闭症儿子的信件的朗读，令许多观众为之动容。此次，何冰老师同样以他极具感染力的肢体语言和亲切的长辈式语气，在短短四分钟内，完美诠释了B站想要向“圈外人”传达的声音。

该视频的创意团队由业界知名公司胜加的创意总监马晓波领导，他此前曾为方太撰写《油烟情书》，为踢不烂立下《用一辈子去完成》的Flag，是一位富有才华的创意人。正如童话大王郑渊洁所言：“人和动物的最大区别，就是人会讲故事。”胜加公司就是一个充满人情味的故事集，而马晓波则是那个端着咖啡的写手。何冰老师则是胜加团队挑选出的讲述者，开篇便点明了这是一场60、70甚至80后对90、00后的对话，是两个代际之间的交流。这里的新一代，即B站所定义的“Z世代”。

视频中最让我感触深刻的一句话是：“不用活成我们想象中的样子，我们这一代人的想象力不足以想象你们的未来。”这句话引起了广泛的共鸣，让人感同身受。近年来，我发现自己很难向父母解释一些事情，并非他们的思想跟不上潮流，而是因为圈子不同，擅长的领域不同，彼此之间的知识很难有交集。B站的破圈之路也面临着类似的“排外性”障碍。

然而，正如何冰老师的深情呼唤，前阵子我的父亲也给了我类似的话语：“不管你去哪儿，只要你开心就好。”这是另一个圈子对我的圈子的不了解，却满怀期待。以下是关于《后浪》视频的数据分析：

截至2020年5月4日凌晨2点36分，该视频播放量已接近三百万次，官方账号粉丝数增长了5万以上。然而，仅从播放量来看，并不能完全说明视频的实际效果。真正值得关注的是其点赞率、弹幕率和分享率。该视频在这三项指标上均取得了优异的成绩，点赞率为93.69%，弹幕率为61.44%，分享率为86.36%。这表明用户参与度和自传播率极高，是其他国内视频网站难以比拟的数据。

B站的破圈行动再次得到了印证。在众多观众的热情追捧下，一些人认为这是一次中年人的自嗨行动，也有人认为这是一次打动了中年人的演讲。尤其是当我看到我大伯的朋友圈转发这条视频时，我不禁感叹：即使不被年轻一代所认同，这也证明了这个视频的目的已经达到。B站巧妙地以中年人的视角审视“Z世代”，以献给新一代的演讲为名，向中年人展示B站的破圈内核，以圈外人的同理心来扩大对圈子的认同感。

B站的目标并非将中年人也变成自己的目标用户，而是树立一个新的中年人潮流——理解年轻。B站成为与下一代打好关系的第一步。这并不意味着B站想要将中年人也变成自己的目标用户，这部分人也无法完全融入B站，即便融入了，也可能对B站社区氛围构成挑战。B站真正的目的是向圈外人展示B站所代表的年轻力量，让中年人将B站视为年轻人的正向代表。

陈睿曾表示：“三年内，B站市值要达到100亿美元。”截至2020年4月17日，B站收盘价为29美元，市值为100.2亿美元。这是一个意料之中的成绩。与DAU四亿的抖音相比，B站的DAU不到四千万，MAU只有1.3亿，似乎被甩在了后面。但B站破圈的加速也证实了背后用户增长天花板的限制。尽管如此，B站仍然被市场看好，这是为什么？

2019年财报显示，B站2019年总净营收为人民币67.779亿（约合9.736亿美元），较上年同期增长64%。2019年净亏损为人民币13.036亿（约合1.872亿美元），上年同期的净亏损为人民币5.650亿，净亏损规模较上一年扩大近130%。MAU达到了1.3亿，同比增长40%，DAU达到了3800万，同比增长41%，B站大会员数6800万，同比增长50%，并且新用户第12个月留存率为80%以上。

B站的收入结构一直很畸形，甚至被称为“披着游戏外衣的视频网站”。直到最新一季的财报，B站才首次宣布游戏收入下降至50%以下。与其他视频网站依靠广告费、会员费不同，B站的营收分为四块：游戏、广告、会员与直播、电商。这主要是陈睿当年说过的一句话：“B站不加贴片广告。”这是B站吸引大量用户的关键所在。

2019年第四季度，爱奇艺会员服务收入为39亿元人民币（约合5.546亿美元），同比增长21%。全年会员服务营收为144亿元人民币（约合21亿美元），较2018年增长36%。与业内会员服务做得最好的几家之一爱奇艺相比，2019年B站在1.3亿月活用户中，付费率为6.77%，直播和增值服务加起来的收入才仅有5.7亿。但B站的营收成本为55.88亿，同比增长71%；运营总支出为26.85亿，同比增长69%；销售和营销支出为11.985亿，同比上涨105%。B站在“用爱发电”。

另一方面，由于陈睿的限制，B站一直非常谨慎地开展广告业务。即使是目前，用户也只能在首页瀑布流中刷到广告。另外的则是一些“野生广告”，即up主自己的推广广告。但不得不说，B站的原生广告生态是国内最良好的。up主为了“恰饭”，推广产品可谓花样百出。各种“猝不及防”的背后，是up主的精心编排。而首页瀑布流中的广告，仍然经过B站商业变现团队的精雕细琢，使其完美契合在视频流当中。至少我就以为是视频，点开了很多次。

从《后浪》切入，我在我的第一篇文章讲述B站，原因还是小破站对我的影响太过深刻。最近小破站的很多行为也让更多的人认识了它。“人怕出名猪怕壮”，B站的破圈带来了很多危机。我想要在这个时候能推一把这个我看着长大的小破站，也算是让B站见证我的一个新开始，在这里记录下我的一些思考。谢谢阅读。