为什么抖音直播更需要罗永浩？

在3月23日，网络舆论被一则爆炸性消息所占据：知名企业家罗永浩，以其独特的个人魅力和商业智慧，成功与淘宝直播平台达成8000万的独家签约协议。然而，紧接着，另一家科技媒体Tech星球披露，罗永浩的签约价格实际上为6000万，且与抖音直播平台也达成了合作意向。更有消息称，罗永浩与两家平台均存在合作关系。Tech星球进一步透露，罗永浩最初与抖音接触，合作已基本敲定。随着罗永浩宣布进军电商直播领域，引发了热烈反响，其他平台纷纷寻求合作，抖音更是加大了合作资源的投入，最终促成此事。

据连线Insight从知情人士处获得的信息，淘宝直播也是后来加入洽谈合作的平台之一。尽管抖音与罗永浩的合作已基本敲定，但关于是否为独家合作，尚无确切消息。昨日，有媒体预测，罗永浩与抖音的合作将在今日官宣，谜底即将揭晓。

罗永浩的此次签约，无论是8000万还是6000万，都再次彰显了他的商业价值。抖音的加码合作，更是显示出其势在必得的决心。在快手和淘宝直播已经风生水起的情况下，抖音的电商直播却迟迟未能起色，因此，相较于其他平台，抖音直播更需要罗永浩的加入。

上周，罗永浩在微博上公开宣布将开始电商直播，这一消息立刻引发了广泛关注。罗永浩在微博上的宣传手段堪称一绝，在第一条微博引起注意后，他当天就连续发布了27条微博，其中大部分是回复网友评论，展现出他一贯的“语不惊人死不休”的风格。在这些微博中，罗永浩甚至初步选定了涉及品类，包括具有创新特性的数码科技产品、优秀文创产品、图书、兼具设计感和实用性的家居杂货，以及性价比奇高的日用百货和零食小吃。

在罗永浩强大的个人IP影响力下，他的微博也变成了一场招商大会。他在一条微博中提到，当天就收到了上千封合作邮件。从已公布的消息来看，OPPO、中兴通讯、威马汽车等品牌纷纷找上罗永浩，推荐自家产品。OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人、威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖更是亲自下场，在微博上公开“示好”罗永浩。

罗永浩选择电商直播的原因，多少让人感到意外。过去的他从事过锤子手机、社交软件、电子烟等行业，虽然结果不尽如人意，但他留给外界的身份认知，是企业掌门人，是决定一家企业航向的掌舵者。尽管近年来频繁更换跑道，但他始终保持着这个定位。那么，为什么罗永浩会选择电商直播，试图成为一个带货主播呢？

罗永浩曾对电商直播持保留态度，认为其是一种零和游戏，不创造任何新的价值。然而，在阅读了招商证券于1月5日发布的《直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快抖”——新零售研究之直播电商系列1》调研报告后，他的看法发生了改变。该报告指出，后电商时代，电商研究从互联网思维向零售思维转变，平台电商变现方式从流量变现向效率提升转变。报告同时指出，直播电商能在某种程度上解决传统电商存在的一些问题，如信息不对称、用户体验感差、缺少社交体验等。

这份报告肯定了电商直播作为一种新的电商代运营方式的价值所在，并表达了对带货红人这一群体的认可。这或许正是打消罗永浩关于电商直播“零和游戏”疑虑的关键。

罗永浩的入局电商直播，背后同样有着追逐风口的可能性。2018年末，陌生人社交迎来高潮，罗永浩以“聊天宝”入局；2019年上半年，电子烟迅速成为资本追逐的对象，罗永浩再次入局。到了2020年，电商直播经过2019年的酝酿，已经成为最热的风口之一。艾媒咨询数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年，规模还将翻一番。

罗永浩此次进军电商直播，不仅是为了追风口，更是为了还清此前欠下的债务。2019年11月4日，罗永浩曾公开发声：“自2018年下半年出现危机以来，锤子科技最多时欠了银行、合作伙伴和供应商约6个亿的债务，其中包括在公司最艰难的时候，为了挽救公司，我签了个人无限责任担保的1个多亿。”他还表示，他在过去的10个月里已经还掉了3个亿左右的债务，他个人也以各种方式筹款帮公司还了其中的数千万。

值得注意的是，他在当时还明确指出，最后实在不行，他还可以“卖艺”还债，此番进军电商直播，让人不禁想起这句话。罗永浩是“真贵”，在电商直播领域，鲜少有人一入局就能拿到这么高的签约费。愿意为此买单的平台，也可以说是下了不小的决心。

接下来，我们将探讨为什么抖音更需要罗永浩。据葛甲分析，在快手、淘宝、抖音这三家平台中，抖音的带货能力最差。罗永浩无论选择哪家平台，在流量扶持、资源倾斜方面不会有太大的区别。但对于抖音来说，“带货主播”罗永浩却至关重要。

抖音的营收主要来源于广告，直播电商是较弱的一环。据《财经》援引知情人士消息称，抖音在2018年中已经实现了日入千万级（在直播功能下线的情况下），广告收入是主要的收入来源，其中效果广告占到90%以上。事实上，从那时开始，抖音就在寻求广告之外新的营收引擎。

2018年5月，抖音正式启动电商商业化，招商证券研报指出，2018年双十一期间，抖音开始电商初尝试，开通购物车分享功能，相关账号一天售出商品达10万件，直接转化销售额突破2亿，订单增长1000%，验证了抖音的变现能力。几乎同期，快手加速商业化，发力电商直播。

这场电商直播的竞争在2019年达到小高潮，在淘宝和快手面前，抖音在电商直播领域却慢了。淘宝有着天然的电商基因、快手带货的属性也越来越强烈，但在外界普遍认知中，抖音依然是一个短视频App，内容属性明显强于带货属性。

值得探究的一个问题是，同样发端于短视频业务的快手与抖音，在电商直播变现的这条路上，为何呈现出了不同的走向？葛甲告诉连线Insight，快手是一个人一个频道，更突出频道的社区范围和私域流量，具有强社交属性，抖音的玩法正好相反，采取的是中心化的流量分发机制，平台控制力比较强。

这也就导致，在抖音，更容易制造爆款，粉丝获取效率也会更高，同时因为流量集中分发，电商及品牌广告导流效果较好。但由于私域流量未建立，电商mcn难以通过电商运营的惯用手法运营私域流量。私域流量的缺失，或让抖音在电商直播方面与消费者信任关系的建立周期被拉长，签约罗永浩此类有着较好公众信任基础的个人IP，便成了迫切的选择。

葛甲分析称，签下罗永浩只是抖音破局的第一步，他认为，在之后，抖音将主要采取吸引个人IP入驻的方式，来弥补其在电商直播这方面的弱势。不过，葛甲并不看好抖音与罗永浩的这次合作，“我觉得不太乐观，签约这种形式是短期行为，短期内可能会带来一些流量，但如果增长速度有限的话，后面的推进难度会比较大。”他同时指出，用户习惯也是他不看好的一个原因，“不是说你签几个主播，用户习惯就变了。”

葛甲告诉连线Insight，这也从侧面印证了罗永浩可能不会在电商直播领域做很久。“如果他是想把电商直播当成一个长期的事业，他选快手、淘宝可能对他更有利；但如果他只是想试试水，那他选抖音还是挺好的，对他而言利益也有，接触的用户群体素质还高一些。”

最后，我们探讨罗永浩是否这是他的最后一站。在个人IP的打造上，罗永浩无疑是成功的。从英语培训学校的小老板晋升为公司CEO，罗永浩实现了阶层跃迁；注重商业规则、最不像商人的“商人”罗永浩，将自身营造成了一个有情怀的“理想主义者”。

这就导致，从新东方的培训老师走到现在，尽管做的生意几乎都高开低走，但罗永浩始终有着一批忠实拥趸。而在葛甲看来，理想主义情怀是罗永浩的立身之本，他丢不掉这个标签。

由此再来看罗永浩的主播之路，他依然有着不容忽视的潜力。“罗永浩一定能赚到钱的，因为他人气高、粉丝多，一两千万的粉丝应该是没有问题的。有5%哪怕只有1%的观众在他直播间买东西，那也是不小的收入。”葛甲告诉连线Insight，从具体的带货品类来看，罗永浩推荐的产品可能单价会比较高，也并非仅依靠量来取胜。这也说明，他与当下火爆的李佳琦与薇娅相比，并不具备可比性。葛甲分析称，李佳琦与薇娅代表的是流量网红，罗永浩代表的则是品牌网红。

在他看来，从流量上来看，罗永浩的流量可能不及二人，但从粉丝的UP值（单笔消费较高）来看，罗永浩会占据上风。一个现实的问题是，罗永浩做直播的新鲜感会维持多久呢？葛甲的预测是半年。“他不可能一直做下去，他又不是年轻貌美的网红，可以干上好几年，而且按照他的脾气性格，他应该不会做太久，我估计他做一年半载挣到点钱就会撤。”

至于半年之后，罗永浩是否还在做直播都是未知数，他似乎也不认为这是他的最后一站。3月22日，罗永浩发布微博回应诸多质疑：“冠状病毒一阵子就过去了，但精神病是一辈子的事儿。”这是熟悉的罗永浩风格，似乎没人能看透他。葛甲也告诉连线Insight，罗永浩可能还有别的想法，“也许他是想要重新开始，做点事儿，但钱不够，通过电商直播先积累一点资金。”