直播带货的万亿生意！

在全民瞩目的焦点与众多品牌的全力推广与预热下，罗永浩的直播首秀终于揭幕。抖音平台不惜重金，为其提供了显眼的开屏广告位置。首度亮相的并非是备受期待的友商小米的小米10，而是小米品牌旗下的巨能写中性笔。在罗永浩与老友、前锤子科技产品副总裁朱萧木的热情推荐下，这款中性笔迅速售罄，一度加购量高达6万件，再次迅速售罄。最终，罗永浩首场直播的爆款商品范畴远超行业预估的数码3C领域，涵盖了小米巨能写中性笔、奈雪的茶心意卡、信良记小龙虾、碧浪洗衣珠等多种品类。得益于抖音开屏广告的强力推广，罗永浩首场直播的在线观看人数一度飙升至280万。以单条链接的销售额计算，罗永浩的业绩达到了4、500万，远超薇娅和李佳琦的日常水平2、300万。

罗永浩在宣布进入电商直播领域时曾自信地表示：“尽管我不擅长卖口红，但我相信能在众多商品品类中成为带货一哥。”事实上，据坊间消息，罗永浩的坑位费已高达60万，远超“顶流”主播的级别。根据“爆款法则”的数据，李佳琦的坑位费在8万左右，佣金比例在20～30%不等；薇娅的坑位费一般在5万左右，佣金比例在15～30%。即便不考虑罗永浩的坑位费，仅从坑位费水平来看，他已跻身直播带货的顶级行列。

然而，伴随着罗永浩首秀的辉煌销售额，也出现了不少负面评价，如“缺乏看点”、“业务水平不足”、“像在念稿”等。在首秀的热度过后，罗永浩未来直播带货的效果能否维持这一成绩，尚属未知。

关于罗永浩的“交个朋友”MCN机构以及直播带货本身，是否能够如招商证券研报所述，以2019年直播电商超3000亿元的总GMV为起点，未来冲击万亿体量，目前仍是一个悬念。在这场直播带货的狂欢中，平台、品牌、主播等多方都被裹挟着前进。

一、平台的多元化布局

在直播带货的热潮中，平台方表现得尤为积极。淘宝直播自2016年起便开始布局，旨在通过直播内容增加用户在平台的停留时间，解决消费者“买完就走”的问题。淘宝直播的转折点是薇娅的出现，她在直播的四个月内实现了1亿元的销售额，证明了淘宝直播的带货能力。如今，淘宝直播已成为淘宝内容战略的重要组成部分，其地位在阿里巴巴内部不断提升。

京东直播虽然起步较晚，但也在积极探索。拼多多则是在2019年5月开始尝试直播带货，平台上的商家接入快手主播资源进行商品推广。抖音和快手两大短视频平台也在积极布局直播带货，抖音自2018年底全面开放购物车功能，2020年疫情期间推出多项扶持政策，加速线上直播布局。快手则自2017年开始布局直播带货，并于2018年6月上线快手小店。

二、品牌的直播带货效果

对于品牌而言，直播电商是否真的有效果？业内人士表示，大多数情况下，品牌做直播都是亏损的。直播带货的成本包括坑位费、主播提成、产品成本、运费、赠品支出等，而收入则需扣除退货损失。因此，一场直播下来，除非销量可观，否则品牌很难有收益。

尽管如此，直播电商的头部效应相当明显。头部主播如薇娅、李佳琦等，拥有更好的销售技巧和更大的受众群体，能够吸引更多消费者。品牌为了获得头部主播的带货机会，甚至愿意支付高价坑位费。

三、主播MCN的转型

对于2020年初的主播与MCN机构来说，直播带货既是机遇也是挑战。一方面，直播带货创造了新的创收可能性，但同时也意味着业务模式和人员结构的转型。在行业形势不明朗的情况下，主播和MCN的收入大幅下滑，MCN纷纷选择合并抱团取暖，降薪裁员的消息也屡屡传出。

未来，KOL必然会增加以CPS结算为主的效果型广告的变现模式。对于MCN来说，这意味着要尽早探索纯品牌广告以外的其他模式，如直播带货。然而，并非所有主播都适合做带货主播，直播带货所考验的是销售技巧和临场能力。此外，直播带货中也存在一些乱象，如夸大宣传、脚本不熟悉等。

在直播带货的浪潮中，品牌、平台、主播等多方都在积极探索和转型。未来，直播带货市场将更加多元化和成熟。