拼多多上线拼小圈，从信任到带货？

在最新的财务报告中，拼多多在2019年第四季度的表现格外亮眼，其总交易额（GMV）突破万亿大关，活跃用户数量呈现出高速增长态势，而亏损幅度亦显著收窄。这一喜人的业绩，在很大程度上得益于其独具特色的“百亿补贴”策略。无论是购买iPhone、iPad Pro还是Nintendo Switch，消费者们纷纷感叹“真香”，这一现象在我身边的经历中得到了印证。我的几位朋友和同事，正是在这种补贴的吸引下，逐渐成为了拼多多的高客单价客户。这一增长曲线，无疑也见证了我的贡献。

然而，对于未能持有拼多多股票的我而言，一个更为显著的变化是公司在产品迭代上的重大举措。近期，拼多多推出了类似于朋友圈的“拼小圈”功能，允许用户接收系统推荐的好友，并在添加后共享购物动态。这一功能不仅通过强势的入口策略，在每次登录APP时弹出浮层提示添加好友，而且在购物完成后也会推荐添加相关好友。这一变化在用户中引发了广泛的讨论，主要集中在动机、隐私和定位三个方面。

首先，关于动机问题，用户普遍质疑为何需要了解朋友的购物动态，除非这能带来某种实际的好处。其次，隐私问题成为焦点，许多用户担忧自己的购物信息可能被侵犯，对默认同步动态的设置表示不满。最后，定位问题引发了疑问：这一功能究竟旨在做什么？是带货吗？如果是为了带货，为何不采用佣金返利模式（实际上，如果用户分享CPS链接，确实可以获得佣金，但普通购物动态则没有）？

从用户的角度来看，这些担忧是合理的。然而，作为产品经理，有必要对这些现象进行深入思考。

首先，我们需要探讨“拼小圈”在拼多多战略版图中的定位。我的结论是，“拼小圈”的推出旨在解决消费行为的底层问题——信任问题。用户在消费决策过程中，信任始终是一个关键因素。没有信任，用户难以对平台或商品产生购买欲望，尤其是对于决策成本较高的商品。拼多多作为一家从低端市场起家的社交电商平台，其成功很大程度上得益于对人性的深刻把握和游戏化的创新设计。然而，随着其向“五环内人群”进军，如何获取这一群体的信任成为关键。

拼多多在用户消费能力上与行业领先者仍有差距。根据我的简单统计，身边已有45%的用户在拼多多有过消费，但大多数用户并未形成高客单价的消费记录，对商品质量也存在一定疑虑。因此，拼多多需要通过一系列措施来改变消费者对品牌的认知，建立深度信任。

拼多多已经采取了一系列措施，如开设直播、增加售后保障以及启动多多进宝CPS模式等，但这些举措似乎还不够。接下来，如何让更多“五环内人群”信任拼多多成为关键。

一种可能的方式是借鉴淘宝早期的发展策略，即通过社交工具如淘宝旺旺，让用户在平台上添加现实中的好友，并通过观察他们的购物行为来建立信任。拼多多拥有丰富的用户关系链资源，这些通过社交游戏积累下来的真实关系链可能对用户的消费决策产生信任加成。

然而，用户在微信或面对面交流中传播信任的效率是低下的，也是平台无法控制的。因此，“拼小圈”的出现可能是为了解决这一问题的产物。通过“拼小圈”，用户可以更轻松地建立信任，并缩短说服好友信任拼多多的路径。

然而，拼小圈中好友之间的带货效率可能并不理想。一方面，好友添加机制存在天花板，用户可能不愿意添加过多好友；另一方面，好友带货的效率较低，消费者有限的消费频次和难以创造优质内容，可能导致带货内容的质量和数量无法得到保障。

因此，拼多多可能需要引入MCN机构、KOC和KOL，以解决上述问题。这正如淘宝在内容生态上的探索，从图文到微店，再到短视频和直播，最终实现了内容生态的胜利。预计拼多多的拼小圈未来可能会成为一个集合好友动态和站内带货达人动态的信息流集合。

总体而言，我对拼多多持持续看好态度。正如克里斯坦森教授在《创新者的窘境》中所描述的，当行业领军企业放弃低端市场，向高毛利市场迁徙时，新兴企业往往能在被忽视的角落中迅速崛起。拼多多正是这样一头突然成长的猛兽，其未来在高端市场的竞争和增长前景值得期待。这场精彩的战事才刚刚开始。