疫情没结束，营销还能做吗？

在全球范围内肆虐的疫情风暴中，广告行业遭遇了前所未有的冲击。根据多份针对广告行业甲方乙方的调研报告，疫情对广告业的影响不仅体现在甲方预算的普遍缩减，更在于对原有营销节奏的严重扰乱。既定的品牌战略、推广计划被迫进行大规模调整，第一季度投放市场几乎陷入瘫痪。在这场危机中，品牌们面临着一个亟待解决的终极难题：在疫情期间，品牌是否还应该进行营销活动？一旦品牌稍有营销动作，便可能遭遇效果不佳、被误解为“冤大头”，或是被指责为“冷血无情”。随着社会逐步复工，一个新的现实问题随之而来：疫情尚未结束，品牌营销是否还能继续进行？

为了探讨这一问题，我整理了35个在疫情期间具有代表性的品牌营销案例，以期为后疫情时代的营销策略提供借鉴。首先，我们需要明确“营销”的内涵。官方定义认为，营销是企业通过发现或挖掘潜在消费者需求，引导消费者了解并购买产品的一系列过程。这一过程可能持续较长时间，也可能通过短期促销或长期广告投放实现。简言之，营销旨在在用户与品牌之间建立联系。

在疫情的特殊时期，如何建立这种联系成为一大挑战。社会经济受到负面影响，企业进行营销活动变得尤为必要。然而，这要求企业必须精准洞察疫情期间的消费者需求，转变思路，运用公关思维和运营思维替代传统的广告思维。品牌需要凸显其社会属性，使营销活动既有利于自身，也有利于社会。许多品牌在疫情期间展现了这一觉悟，大型企业更是频频展现其品牌力量。

例如，人民日报以简约的“热干面加油”海报掀起第一轮刷屏，中国银联的CNY主题《中国不怕难》鼓舞了每一个中国人，百度的《别怕，总有人在努力给出答案》和知乎的《三十三》记录了疫情期间的感人瞬间。此外，新世相与快手联合推出的短片《凌晨四点的武汉》、网易严选的温馨提示、支付宝的vlog等形式各异的营销案例，都展现了品牌社会责任的重要性。

音乐作为创意和情感的载体，在疫情期间也发挥了重要作用。林俊杰、孙燕姿合作《stay with you》，周杰伦、方文山、张学友联手《等风雨经过》，邓紫棋的《平凡天使》，张艺兴的《会好的》，李荣浩的《同根》，老舅的《出征》等作品，都传递了温暖和希望。

在疫情期间，品牌需要关注用户的心理需求，如缓解精神压力和驱赶无聊。B站数据显示，人们在疫情期间对缓解精神压力和驱赶无聊的内容需求量巨大。在此背景下，品牌可以通过洞察用户需求，推出相关产品或活动。例如，农夫山泉的“小瓶子涂鸦大赛”、今日头条的《囧妈》免费观看活动、抖音直播的“云蹦迪”等，都取得了良好的效果。

在疫情期间，品牌需要关注人心中的柔软之处，传递温暖和安心。日本送来的抗疫物资、携程的三行诗、方太和胜加的做饭视频、999感冒灵的暖心鸡汤面等，都展现了品牌的社会责任感。

疫情结束后，被压抑的餐饮、旅游等行业将迎来报复性反弹。品牌需要提前洞察这一趋势，抢占第一波红利。例如，上海本地自媒体“上海美食攻略”策划的系列选题、奶茶品牌“人在茶在”的巨无霸型5L装奶茶、阿里全家桶的螺狮粉救赎活动、携程的“预约未来旅行”活动等，都取得了良好的效果。

总之，疫情期间品牌营销具有多种可能性。在后疫情时代，品牌应准确洞察人性、洞察业务背后的需求，将短期商业利益让步于长期品牌价值，主动拥抱企业社会责任，为社会发展贡献力量。在疫情过后，品牌需要关注人心中的柔软之处，传递温暖和希望，以实现可持续发展。