抖音正在限制网红带货行为？

近期，抖音平台对网红带货行为进行了严格的调控，旨在规范市场秩序，保障用户体验。自2020年1月起，抖音对“带购物车视频”的发布数量进行了限制，不同级别的账号每天可发布的数量存在差异，最低的账号每日仅限一条，而顶级网红账号每日也仅限十条。此外，自2月中旬起，所有拥有电商权限的账号必须完成“四要素验证”，包括姓名、身份证号、手机号和人脸识别，并缴纳500元保证金，且该保证金需由个人支付。

值得注意的是，抖音自2019年底起，用户点击商品链接后，不再自动跳转至淘宝等第三方平台，而是跳转至抖音内部信息流界面。尽管用户仍可自主跳转至淘宝下单，但这一变化表明抖音正逐步减少对第三方电商平台的依赖。

在网红带货行为方面，抖音对MCN机构和网红个体实施了严格的限制措施。有观点认为，抖音可能在几个月内逐步切断甚至完全中止对第三方电商平台（尤其是淘宝/天猫）的CPS带货。尽管这种说法可能有些夸张，但并非完全不可能。

从抖音乃至整个字节跳动的角度来看，对网红带货实施严格管控是一种理性的选择。据估算，按GMV计算，抖音是国内第三大网红带货平台，仅次于淘宝直播和快手。尽管抖音并非最大的带货平台，但其稳居前三的位置不容置疑。

然而，网红带货对于抖音的意义何在？抖音从中获得的好处是否足以覆盖其成本？从财务角度来看，传统的CPS模式（引导用户在淘宝成交）对抖音来说并不划算。在整个带货过程中，抖音付出了流量、带宽和技术支持，却只能获得微薄的技术服务费。实际上，网红本人和淘宝/天猫等第三方平台是最大的受益者。

如果抖音自行开展电商业务，将流量完全消化在平台内部，是否可行？遗憾的是，在短期内乃至中期内，这仍然难以实现。淘系电商经过十多年的发展，已建立起完善的货架、用户习惯和履约系统，这是其他公司难以在短期内复制的。

抖音对网红带货行为的限制是普遍适用的，即使是抖音橱窗内部的成交，也受到限制。这表明抖音降低了网红带货在整体业务中的优先级。

快手也在思考网红带货行为的意义。据估计，快手对带货GMV的货币化率可能比抖音还低。快手的主要优势在于其纯私域化的带货流量分配模式，不消耗平台的中心化资源。然而，到了2019年下半年，快手网红带货的“野蛮生长”局面也基本结束，官方开始加强对网红带货的管控。

总之，任何大型流量平台都不愿为淘系电商打工，但又无法自建一个淘系电商。淘宝/天猫自然希望网红带货模式得以发展，因为这个模式最初就是由淘宝直播首创的。如果有一天，直播/视频带货GMV合计超过淘系电商总GMV的25%，这并不会令人感到惊讶。

拼多多直播在发展过程中，也在学习淘宝直播的步伐。目前，拼多多直播仅在首页小范围尝试，待功能成熟、用户习惯养成后，或许会将其放到首页功能列表的第二屏，最终在生态系统完全成熟后放到第一屏。

对于大部分电商类MCN来说，2020年的挑战将远大于机遇。市场越来越拥挤，头部效应日益明显，抖音、快手两大平台对网红带货实施更多限制，整个电商市场也受到大环境的影响。在一个总盘子没有增长、用户习惯没有明显改变、商业模式没有大的创新的市场中，马太效应不可避免。

当然，对于最头部、最顶级的一小撮网红及其MCN来说，现在正是最高光的时刻。快手第一网红辛巴（辛有志严选）2020年的GMV目标是1000亿元，其中的支柱是服饰和美妆。如果有一天，辛巴自己成为一个垂直电商平台，甚至逐渐蜕变为主流电商平台，这并不令人意外。

辛巴、薇娅、李佳琦等超级网红及其背后的MCN，大部分与A股投资者关系不大。它们在资本市场上炙手可热，早已引进了一批美元VC，将来很可能在美国或香港上市。A股公司收购它们的可能性较低，因为估值过高。

在互联网产业界和一级市场，MCN这个概念早在2015-17年就被充分发掘，以电商带货为主的MCN在2018-19年也得到了充分的关注和注资。A股投资者从2019年底开始突然关注这个板块，令人有些奇怪。无论如何，由于A股市场繁琐的审批机制、较弱的融资能力、不再有吸引力的估值，最大最赚钱的MCN最终登陆A股的可能性并不高。

从商业模式来看，MCN与往日的艺人经纪公司乃至影视内容公司相比，可能没有根本性的优势。它仍然是一个高度头部化、高度不可预测的行业，变化太快、门道太多，让外人难以跟上节奏。一夜之间，二级市场投资者突然追捧MCN，其中的道理至今仍让人困惑。或许，世界上很多事情并没有道理可讲。