营销推广丨品牌自建内容与红人生态的3个建议

在2020年，品牌营销领域迎来了短视频内容创作与自有网红孵化的重要转折点。这一变革主要受到以下三个因素的驱动：

首先，受中国经济整体下行趋势和新冠疫情的长期影响，品牌主在缩减推广预算的同时，更加关注广告投放的投入产出比。在预算有限的情况下，自建内容与网红团队成为了一种成本可控且能够持续积累品牌资产的有效途径。例如，尚品宅配和Totwoo等品牌通过自建或投资MCN机构，成功构建了自营内容与网红生态，为品牌销售带来了显著引流效果。

其次，随着抖音、快手等平台推出购物车、小程序等转化工具，短视频电商的兴起使得品牌自有账号的价值进一步凸显。这些账号不仅能够实现曝光，还能直接促进销售，兼具双重价值。

第三，2020年是品牌全面投入直播带货的一年。在头部带货网红稀缺、选品严格的市场环境下，品牌自建网红与带货主播团队，通过多渠道自营内容和直播引流，构建私域流量池，成为品牌营销的关键策略。

火星文化CEO李浩曾预测，未来十年，内容产出和用户运营团队将成为品牌公司的标配。为此，火星营销研究院将致力于研究内容创作方向，助力品牌构建自有内容与网红生态。

一、疫情下的短视频内容创作者：机遇与挑战并存

疫情期间，在线内容产业因大量用户宅家办公而变得火爆，短视频播放量持续保持高位。然而，短视频团队内容产能下滑，红人缺乏综合能力，导致内容质量下降。此外，广告主投放延期或取消，MCN机构服务能力和响应力下降，使得2-3月期间，以广告营销为核心的MCN机构流水大幅下滑。

二、2020年首月高增粉网红及内容特色研究

2020年首月，涨粉最快的20个账号中，除媒体、政务、明星账号外，还有12个KOL型账号。这些账号可分为以下几类：

1. 剧情类：如古蛇Samael、奇妙博物馆等，以创意和连续性内容吸引粉丝。
2. 才艺技能类：如王大毛呀、太阳妹妹（晨晨）、赵小黎等，以专业技能和创新内容吸引用户。
3. 专家/专业类：如医路向前巍子、仙姆SamChak等，以专业知识指导和服务吸粉。

三、品牌自建内容/网红生态建议

1. 成功的“人设”打造是前提，通过人格魅力拉近与用户的距离，维护粉丝关系。
2. 精致化内容出品至关重要，但创意更为关键。
3. 账号定位和内容产出应保持长效统一，避免风格转变。
4. 充分利用数据指导内容创意、运营和营销产品投放。

品牌在自建内容与网红生态的过程中，应注重内容创新，确立明确的账号风格和内容取向，以打造具有生命力的IP级账号。同时，要摆正心态，从用户本位出发，充分利用数据，提升内容质量和运营效率。