补贴，真的是用户增长的捷径吗？

在今年的春节庆典之际，我国互联网企业纷纷推出红包福利，金额之巨，创下历史新高。这些福利的提供者，从市值百亿千亿的互联网巨头，到处于A轮B轮的初创企业，无不从自身有限的现金流中拨出资金，以现金形式回馈用户。为何这些企业会如此慷慨地开展“全民福利”活动？其背后的动机在于追求增长。

这些以快手、今日头条、百度、阿里巴巴、腾讯（简称BAT）为代表的企业，实则是在背后默默计算，如何将撒出去的资金在未来以更丰厚的回报收回。用户所看到的红包游戏，实际上是企业补贴增长策略的体现。用户能获得的红包金额，与其行为价值密切相关。例如，快手推出的邀请奖励活动，用户需完成特定任务后，方可获得可提现的红包，这本质上是一种按效果付费的机制。

不仅春节红包，如今众多产品都在通过补贴手段实现用户增长。补贴手段在常规增长数据上能够迅速见效，但短期后台数据的提升并不能等同于产品本身价值的提升。从表面到深层，补贴式增长创造的价值体现在：

1. 初步转化：补贴资金转化为新增与活跃用户的虚拟资产。
2. 未来价值：根据长期的留存、转化等参数，这些虚拟资产在未来有望变现或增值。

尽管市面上的补贴产品在初步转化方面普遍表现良好，但长期价值往往被忽视，而这却是核心和长期的。

制定补贴方案是一项复杂的工作。例如，国家对新能源汽车产业的扶持政策，既要控制成本，又要促进产业健康发展。在此过程中，企业需要投入大量精力与毅力解决类似车企骗保等问题。

为了保证补贴增长的未来价值，产品方案必须回答两个关键问题：补贴给了谁？能带来什么价值？首先，要明确目标用户。补贴方案应考虑投资回报率（ROI）。例如，春节期间的大厂红包相对慷慨，而日常性补贴则金额不高，条件苛刻。一旦用户达到提现点，继续参与任务的体验与动力会大幅下降，导致大规模流失。

在考虑补贴增长时，需满足以下三个条件：

1. 产品的核心业务已经成熟。
2. 具备需求的潜在用户客观存在。
3. 补贴能引发当前核心用户对产品的积极传播。

从产品或增长团队的视角来看，确保核心业务的成熟是最重要的，它是有效增长的基本前提。例如，Uber、Airbnb等交易型产品在美国早已采用补贴增长方式。在中国市场，由于在线支付基础设施的完善，内容型产品可以直接将补贴发放到用户的微信余额中。

快手、今日头条等企业，其业务本质上也是双边市场，一方是内容生产者，另一方是内容消费者。基于内容的超高覆盖度和黏性，这些企业拥有巨大的变现潜力。

然而，市面上存在许多仅依靠补贴维持表面数据增长的产品，如刷资讯、短视频领红包等。这些产品缺乏健康的创作者生态和竞争力，只能依靠不合理的ROI维持增长，但基于内容需求的核心留存率极低，当补贴回归合理时，大量用户将直接流失。

为了发挥补贴带来的增长价值，企业需要关注以下方面：

1. 明确的目标用户群体。
2. 避免非目标用户的卷入。
3. 确保核心业务的成熟。
4. 满足潜在用户的需求。

总之，补贴增长并非用户增长的捷径，而是需要企业在多个方面进行深思熟虑和精心布局。只有在满足上述条件的情况下，补贴增长才能为企业带来真正的价值。