博弈美团，抖音已上线官方直播间！

在过去两年间，抖音的本地生活服务业务呈现出令人瞩目的增长势头。据抖音官方公布的数据，2022年抖音生活服务的GMV同比增长了7倍。进入2023年，据最新消息，上半年抖音生活服务的GMV已突破1000亿元人民币，这一显著增长主要得益于到店业务（包括餐饮、酒旅、综合等）的强劲表现。

在抖音这一新兴平台的崛起面前，美团创始人王兴曾公开表示“短视频平台不具备挑战美团的实力”。然而，随着短视频和直播对本地生活市场需求的激发，美团今年也加快了直播业务的布局。值得注意的是，与抖音采取的开放合作模式不同，美团选择整合当地商家资源，自建官方直播间，统一面向消费者提供服务。例如，美团在外卖领域主打的“神抢手”直播间，于今年3月正式上线，目前已在北京、深圳等7个城市展开运营。平台亲自下场进行直播，最直接的优势在于官方背书，这不仅增强了用户的信任感，提高了转化率，还为其他商家提供了直播示范。尽管美团的流量优势相对较弱，难以长时间留住用户，但将平台资源整合销售，无疑是一种更为高效便捷的选择。

令人意外的是，美团结合自身实际情况打造的直播模式，竟然吸引了抖音的关注和借鉴。近期，抖音生活服务宣布将联合全国超过18万家商家，于9月开启“抖音国庆吃喝玩乐节”，覆盖本地生活领域超过40万种商品。作为此次活动的核心阵地之一，抖音还推出了官方直播间“抖音生活服务官方优选”。该直播间将以全国巡游的形式，为各地消费者挑选合适的商品。据悉，首次巡游将重点开启川渝场、江浙沪场以及京津冀场三站，于9月15日至17日连续三天，每天直播12小时。直播间内除了美食团购套餐外，还将涉及酒旅业务等，基本围绕巡游当地的特色展开。例如，川渝场的火锅套餐、江浙沪场的江南美食、京津冀场的传统老字号等。在此之后，官方表示，“抖音生活服务官方优选”直播间将持续直播至月底，并尝试更多新的直播玩法。由此可见，抖音在本地生活领域推出的首个直播间，未来有望成为其一系列营销活动的主要阵地。如果能够实现常态化的日播，对于消费者、商家和平台三方都将具有很高的价值。

同时，我们看到美团在各个试点城市早已推出了一系列官方垂类直播间，分别售卖美食、酒店、景点、商超等场景的团购套餐。以官方直播间的形式为本地生活商品带货，这已成为美团和抖音接下来竞争的焦点。

在推出首个生活服务官方直播间时，抖音特别强调要“打造官方背书的‘闭眼入’好品直播间”。相比达人带货直播，官方直播间无疑能够掌握更多的议价权，为消费者提供有品质保障的低价好物；与店铺自播相比，平台官方直播间拥有更多的流量，也有助于中小品牌放大声量、扩大影响力。例如，抖音电商早已推出官方直播间，如今已积累了470多万粉丝。除了带货商品外，官方直播间的营销属性也不容忽视，一些品牌和达人经过官方账号的宣传和背书，往往能够获得更多用户的青睐。通过官方自营的直播间，抖音可以向用户提供更多的购物选择，让用户更容易地购买到自己想要的商品。同时，自营直播间也可以提高用户购买商品的效率，帮助用户更快地找到自己需要的商品。另一方面，通过自营直播间，抖音可以与商家建立更紧密的联系，并与商家共同推出更多优惠活动，为用户提供更好的购物体验。同时，抖音也可以更好地了解用户需求，提升平台的用户体验。在提供高品质的商品和服务后，用户也更容易信任平台，这与各大电商平台布局自营业务具有异曲同工之妙。来自消费者的信任和忠诚度，对于平台和商家而言都是重要的财富。商家或品牌可以借此实现更多的复购，甚至提高自身的溢价能力。平台则能够将这份信任惠及更多的品类和品牌，甚至为新业务的开辟打好基础。就像抖音首次推出生活服务官方直播间，明确了卖点是“官方背书”，这本身就是为了扩大本地生活品类商品的影响力，尽快培养用户心智。

对于初涉直播的美团以及本地生活业务规模仍然落后的抖音而言，自建官方直播间整合商家资源，无疑是当前阶段的最优解。

除了通过官方为本地生活业务背书外，抖音生活服务还展现出了更大的野心。据悉，在三场城市巡游期间，抖音新推出的官方直播间将结合各地特色，“讲产品、讲故事、更讲文化”，将最能体现当地文化、人文特色的商品以更优的价格带入直播间。在“讲产品”之外，“抖音生活服务官方优选”直播间还要“讲故事”“讲文化”，这让人不禁联想到抖音的头部直播间“东方甄选”。准确地说，是贴近“东方甄选看世界”的风格。作为东方甄选旗下的文旅矩阵账号，“东方甄选看世界”长期在全国各地旅游带货，一边展现当地风土人情、文化特色，一边推荐当地的商品或旅游套餐。而这次抖音生活服务官方推出的直播间也是如此，在即将开始的巡游中，抖音预告称将有花枪、武术、茶艺、变脸以及江南评弹等民俗表演。在川渝场更是会上架九寨沟、甘孜、川藏线、峨眉山等川渝特色景点线路游。就在今年7月，有媒体报道抖音生活服务业务进行了一轮较大范围的组织调整，将酒店旅游升级为生活服务下的一级部门，与到店业务（餐饮、综合）平行。此后不久，抖音出台新规，严厉打击违规“低价游”，足以见得抖音对文旅业务的重视程度。而通过本地生活切入到文旅只是第一步，抖音还需要找到一条能充分发挥自身优势的道路。就像当初在本地生活领域的异军突起一样，“直播+文旅”自然成为了抖音重点探索的方向。

除了抖音以外，我们还可以看到直播间早已成为了很多平台探索新业务的“试验田”。例如，快手近两年加速布局的“理想家”（直播卖房）、“快聘”（直播招工）等业务，以及美团将直播间作为爆款营销的重要途径……可以预见的是，随着越来越多的平台意识到短视频和直播的重要性，“直播+”还将释放出更多的想象空间，推动传统行业实现新一轮的数字化转型。抖音生活服务官方优选直播间将迎来带货首秀！今年天猫超市下血本，双11大投入！抖音2023年创作者大会举办！