在海外，阿里抖音拼多多互相抄作业！

在经过一年的精心测试与策略评估后，TikTok正式向美国市场推出了其电商服务——TikTok Shop。这一举措标志着抖音与拼多多两大电商巨头在美国市场的直接竞争正式拉开帷幕。

一、TikTok Shop：北美电商市场的天猫版

作为抖音的姊妹应用，TikTok成功地将用户群体从年轻化转向更为广泛的社会群体，通过其新颖、娱乐化的短视频内容吸引了大量流量。然而，与美国本土的抖音不同，TikTok在美国的电商策略并非仅仅依赖直播带货，而是采取了直播、短视频与品牌商城三位一体的模式，分别针对内容创作者、卖家以及品牌方。

用户在浏览由算法驱动的推荐信息流时，可以直接点击短视频或直播中标注的产品，或通过平台主页的商业入口进行购买。然而，一位入驻TikTok的美国零售商表示，去年对直播购物的测试并不成功，点击率和转化率均远低于亚太地区品牌的表现。这一现象并非个例，而是北美市场对直播电商普遍冷淡的缩影。今年3月，扎克伯格领导的Meta取消了Instagram的直播购物功能，而Facebook则在去年10月放弃了相关尝试。

TikTok的高管们选择将美国电商业务对标亚马逊和天猫，而非SHEIN或TEMU。目前，TikTok Shop超过90%的卖家来自美国，贝玲妃、欧莱雅等众多品牌已加入或计划加入。在SHEIN和TEMU以低价策略席卷市场时，TikTok选择了借鉴阿里巴巴天猫的模式，重视品牌建设，并对新卖家入驻进行严格审核。平台不再以价格作为主要吸引点，而是试图结合自身内容优势，创造一种全新的购物文化。

二、拼多多旗下TEMU：电商出海的焦点

在过去一年中，拼多多旗下的电商出海业务TEMU以其迅猛的发展速度成为了行业焦点。尽管拼多多对其海外业务的具体情况保持沉默，但TEMU的成功却为业界所瞩目。

TEMU在2022年9月率先推出全托管模式，并在今年4月宣布联合创始人赵佳臻将出任执行董事和联席CEO，与陈磊共同管理公司业务。赵佳臻负责供应链管理和中国业务运营，陈磊则侧重全球化战略。

TEMU在2月份仅在美国运营，但到今年6月已将业务拓展至全球22个国家地区。7月进入日韩市场，8月进军东南亚，其扩张速度之快几乎前所未有。TEMU的成功主要得益于其低价策略和全托管模式。该模式对工厂卖家和工贸一体商家具有强大的吸引力，平台方负责所有运营和流量，而商家只需负责供货。

尽管失去了定价权，商家通过走量和政策扶持仍能获得不错的收益。TEMU的全托管模式降低了货品价格，吸引了大量流量，平台再集中流量打造爆款，形成了一个完美的闭环。

三、全托管模式的隐忧

TEMU的全托管模式推出后，不仅阿里巴巴，几乎所有电商平台都开始跟进。TikTok在不同地区采取了不同的策略，例如在东南亚市场对直播带货反应强烈，而在沙特和英国则选择了全托管模式。

SHEIN和Shopee等电商巨头也纷纷效仿，推出全托管服务。然而，全托管模式并非完美无缺。薄利多销的背后，是其适用性的局限性。各大平台在跟进全托管模式时，必须考虑到自身的能力和SKU运营的承载能力。

此外，全托管模式可能导致卖家失去定价权，平台成为主导者，从而减弱行业创造力。长远来看，这种模式的前景存在不确定性。随着竞争加剧，平台策略的变动可能导致资源集中，巨头接管行业。在增长初期，蛋糕做大可能掩盖卖家与平台之间的利益冲突，但随着竞争加剧，矛盾将逐渐显现。