抖音生活服务重大调整，全面对标美团！

近期，抖音生活服务部在组织架构上进行了新一轮的调整。自去年12月起，韩尚佑先生，曾兼任抖音生活服务及抖音开放平台负责人，晋升为抖音部门负责人，全面负责抖音、中国直播及生活服务业务线的统筹管理。这一晋升动作，外界普遍解读为抖音或将加大对本地生活服务领域的投入。

一、抖音生活服务组织架构调整

尽管韩尚佑先生的职位晋升，使得其将更多精力投入到抖音本身的增长和创新业务上，对生活服务的关注度有所下降，但抖音内部对生活服务业务仍保持高度关注。自年初起，抖音集团董事长兼商业化负责人张利东便开始更多关注抖音生活服务业务。近期，抖音生活服务进行了系列组织调整，将酒店旅游升级为生活服务下的一级部门，与到店业务（包括到店餐饮、到店综合）平行，由抖音生活服务总裁朱时雨直接负责。抖音生活服务销售负责人李炜直接负责到店餐饮行业，原餐饮负责人王柠转岗进入电商，转向抖音电商行业B组向负责人赵睿汇报。此外，到家部门还成立了闪购业务，闪购配送体系与抖音超市配送体系合并为一个配送中台，由原幸福里负责人王潇带队，向抖音电商负责人魏雯雯汇报。抖音生活服务已完成从0到1的业务搭建和快速起量，新任负责人将带领团队继续扩大业务规模。

二、来自美团的反击

过去两年，线下餐饮门店受疫情影响，客流量骤减。为了生存，大量餐饮商家涌入抖音，通过探店、短视频和上线低价团购套餐等方式推广店铺。在韩尚佑先生的带领下，抖音生活服务凭借内容优势强化“吃喝玩乐上抖音”的用户心智，同时依靠BD团队和服务商丰富平台商家供给，找准机会快速拓城，推动业务规模快速增长。抖音生活服务官方数据显示，相较2021年，2022年GMV增长7倍，截至今年4月，抖音生活服务已落地370多个城市，合作门店超200万家。

然而，今年，意识到抖音威胁的美团开启了全面反击，试图遏制对手的成长。在内容端，美团高调发力直播，推出神抢手、神券节等营销活动，通过售卖外卖爆品券的方式切入直播赛道，并建立了直播中台，将直播中台的能力复用到各项业务中。此外，美团还加码泛娱乐赛道，上线小说、短剧等内容服务，近期还在APP内开设了《原神》游戏入口，寻求更多新的流量增长空间。在销售端，美团瞄准抖音的低价团购业务，上线特价团购频道，通过补贴的方式将美团团购的价格下拉至与抖音持平，甚至更加优惠，进一步强化用户的低价心智。在商家端，美团将部分餐饮商家的扣点从8%减免至4%，并针对部分核心商户在美团产生的交易额达到一定量级后，平台还会退返部分佣金。从6月开始，抖音生活服务开始收取服务费，告别了“0佣金”时代。叠加上服务商、达人的佣金后，商家在抖音的推广成本显著上升，在美团降低费率的情况下，已有小部分商家选择退出抖音。此外，美团还拿出广告位等流量资源笼络优质商家。6月底，大众点评联合“必吃榜”商家推出“必吃节”营销活动，覆盖全国55个城市的1500多家餐厅，参与的商家将推出最低6折，平均75折的“必吃套餐”。在这次活动中，美团还会免费给所有必吃榜商家制作视频，帮助他们在美团和大众点评上展示自己。在美团的包剿之下，抖音的压力骤然变大，多方人士透露，抖音生活服务已经连续多月进展不达预期，备受关注的抖音外卖业务，也终止了1000亿元的年度GMV目标。但抖音也没有坐以待毙，调整了抖音外卖业务的经营策略，聚焦60元以上的套餐，避免和美团直面竞争。同时为了弥补配送短板，除了与第三方配送平台合作外，抖音也尝试着用更多方式跑通业务流程，比如邀请连锁品牌商家进行自配送，以及借助服务商力量搭建外卖体系。多方努力下，抖音外卖的业务范围迅速扩大，进入7月后，100个城市的用户第一次可以进入抖音点外卖，其中包括深圳、杭州、武汉、南京等大城市；无锡、宁波等二线城市；以及马鞍山和安阳等三、四线城市。对于抖音来说，生活服务业务已经告别了快速起量的高速增长时期，进入了相对平缓的发展阶段。而在新老玩家的博弈中，本地生活的战场也从C端扩大至B端，对平台的精细化运营能力提出了更高的要求。

三、抖音和美团的全面竞争

如今，各个平台都在尽最大可能帮助商家提高运营效率，减少运营成本，从而达到将商家留在平台的目的。继抖音林客、抖音集星、抖音来客后，5月底，抖音生活服务又推出了“抖音销帮”APP，为销售提供客户线索、经营数据、业绩追踪、过程拜访等销售作业全流程能力，旨在赋能BD科学管理客户资源，帮助管理者高效管理团队。美团也在2月份上线了“美团圈圈探店”小程序，为商家和探店达人提供撮合服务。可以肯定的是，本地生活的战事远未到终局，而抖音生活服务这轮调整过后，又将战事推到新一个阶段。

抖音生活服务这次升级为一级部门的酒旅业务，是美团稳定的现金牛业务。财报显示，2022年第一季度，美团到店酒旅业务的经营利润率达到45.6%，而综合多家券商研报测算，2022年全年美团到店酒旅的营收约为319亿元，对应经营利润率为45.8%。抖音加码酒旅业务后，势必对美团造成一定冲击，毕竟有着6亿日活流量池的抖音，已经成为了旅游服务业的必备营销阵地。《2023抖音旅游行业白皮书》显示，截至今年3月底，抖音上景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各类旅游企业账号数量的平均增速超过了20%，其中酒店住宿、商旅票务的账号数量的增速高达61.5%、46.0%。而在5月的时候，抖音上线了酒店“日历房”功能，对标携程等OTA平台，完善了酒店预订核销服务。如果说到店酒旅是美团的现金牛业务，那么闪购业务则是扛起美团新增长大旗的希望。这次抖音生活服务成立闪购业务，持续加码即时零售，无外乎是对美团的又一次宣战。当然，至少在配送体系完善之前，抖音在到家领域都无法撼动美团的地位，已经警醒的美团，也做好了全面防御的准备。

抖音就像一条鲶鱼，强势搅动了本地生活原本平静的池水，这场新老玩家的贴身肉搏战中，谁能笑到最后，我们拭目以待。