抖音外卖上线200天，从热潮到冷淡！

在抖音的版图中，外卖服务的故事已逐渐褪去开篇时的璀璨光芒。自今年1月抖音“团购配送”服务升级以来，已过去200余日，然而，抖音外卖并未向外界展示出多少区别于美团、饿了么的独特卖点。

一、扩张步伐放缓，试点城市局限

早在今年2月底，就有消息传出抖音计划于3月在全国范围内上线外卖服务。然而，事实表明，抖音在外卖领域的布局始终局限于北京、上海和成都三城。此类传闻虽屡次出现，但抖音外卖的扩张步伐始终显得克制。近期，又有媒体报道称抖音计划于6月底或7月初在全国一二线城市全面上线外卖业务，与美团外卖展开全面对标。据查证，广州、深圳等一线城市已有部分商家接入抖音外卖，提供团购配送服务。但从服务辐射范围来看，抖音外卖在全国一二线城市的全面铺开仍需时日。有抖音供应商表示，已为抖音外卖功能的大规模上线做好准备，一旦外卖业务表现达到预期，全国开城计划将提上日程。然而，考虑到6月上旬报道指出抖音外卖业务已放弃今年达成1000亿元GMV（交易总额）的目标，并转向对业务流程的多元化探索，将目标调整为50亿元，降幅达20倍。这一巨幅回调显然是基于抖音外卖过去几个月业绩表现的不乐观。数据显示，今年前3个月，抖音外卖的月交易总额始终难以突破1亿元，日均单量在1万到2万单之间。直至五一假期，抖音本地生活联手商家推出大促活动，日单量才短暂攀升至10万单。但随着节日红利的消退，抖音外卖的单量也迅速回落。这意味着，要完成今年50亿元的GMV目标，仅靠目前这三个试点城市远远不够，抖音外卖必须开拓新的市场，以城市数量换取交易总额的成倍增长。然而，当前的局面使得抖音外卖的开城规划缺乏实际依据。

二、流量难题与商业模式挑战

在200天的试点过程中，抖音外卖的软肋持续暴露。在配送方面，抖音外卖缺乏类似美团和饿了么的配送基础，依赖于顺丰同城、闪送和达达等第三方配送平台提供履约服务。据顺丰同城人士透露，来自抖音外卖的配送订单日均约2000单，与美团外卖有着数量级的差距。至于抖音是否会自建配送团队，目前尚无明确答案。无论选择轻资产的第三方配送还是重资产的配送团队，都意味着抖音需要直面美团在这一领域的核心竞争力。在外卖业务触礁之前，抖音方面的判断还相对乐观。去年抖音到店餐饮销售额已逼近美团一半。抖音的6亿流量池在赋能新领域方面展现出强大势能。然而，当前许多信号表明，抖音撬动本地生活领域的法宝并非内容驱动，而是更低的佣金费率。在本地生活领域，缺少竞争对手的美团吃下了行业内的高额利润，这让不少商家“苦美团久矣”。而新入局的抖音拿出了极低的软件服务费政策，并以抖音导流为诱饵，吸引了一众商家和服务商入局。根据抖音的《软件服务费政策》，生活服务类商家中，美食类目享有最低的2.5%费率，与美团外卖普遍23%-24%的抽佣相差近10倍。对于广大商户来说，加入抖音分一杯羹，只是打开一个新的销售渠道。能够同时享受美团和抖音的流量，才是商家们最真实的选择。在这种情况下，抖音本地生活的扩张虽如破竹，却并未真正动摇美团的市场地位。在外卖领域，同样没有发生太多行业“二选一”的故事。但接入抖音外卖的收益，远不如到店服务那么吸引商家。为了与美团外卖业务做出差异化，抖音选择了“团购配送”作为破局点竞争。然而，更高的客单价、缺乏选择的套餐搭配，在一定程度上劝退了不少消费者。没有足够的单量支撑，让商家端的抖音外卖业务成为一个形式上的空壳：收益无法覆盖额外的运营成本，增量远远低于预期。于是，许多早先加入抖音“外卖到家”的商家，悄然取消了这一入口，在静默中放弃了这一渠道。

三、行业竞争与新机会

在抖音激烈布局外卖等领域的同时，美团也在积极应对。自3月起，美团启动了外卖直播间项目“神抢手”，并未试图在直播内容层面与抖音直接竞争，而是直接利用价格优势为自己的外卖业务引流。观察发现，“神抢手”的招商主要针对大牌商家，尤其是那些在抖音上销量较好的商户，在美团侧获得更大的资源倾斜。行业老大被新秀颠覆的故事虽不少见，但缺乏对市场新动态的关注或大公司病导致船大难掉头、新技术的迭代等因素并不适用于抖音和美团在外卖领域的竞争。外卖行业利润空间已被榨取到极致。美团2021年的财报显示，其餐饮外卖业务经营利润率仅为6.4%。考虑到美团为建立、维护百万骑手的配送系统所耗费的人力和资金，这种投入产出算不上一门好生意。美团依赖外卖业务产生的用户黏性，反哺整个集团业务。而抖音入局外卖的逻辑刚好与之相反，抖音在用自己优势的内容流量补贴外卖。对于抖音来说，建设成一个超越微信的超级应用，是其终极目的。在抖音的主干上将延伸出电商、本地生活、游戏等多个业务，让流量在此形成闭环。抖音无往不利的流量打法紧绷，截止去年4季度，抖音日活用户数量突破7亿，人均日使用时长达到140分钟，成为行业第一。然而，这样傲视同行的成绩也意味着用户不太可能挤出更多时间消费抖音内容，留给抖音的增长空间已经基本见顶。有媒体报道称，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现一旦抖音主站的电商内容超过8%，其用户留存、用户使用时长等关键指标就会受到明显的负面影响。同样的逻辑也适用于抖音对于到店、外卖业务的推广。更多的广告内容会招致用户反感，而总量一定的情况下，能够留给外卖业务的流量已经不多了。如果抖音外卖业务自身的商业逻辑没有跑通，更多的流量扶持并不能为其发展带来更多助力。事实上，仅从三座城市的试点结果来看，抖音外卖在与美团的竞争中并没有取得太令人瞩目的战果。相比于抖音电商的成功，传统的流量打法正在本地生活到家业务上遭遇困局。不过值得注意的是，近2个月抖音的订单量正在迎来新一波增长，最近一个月，日订单量已经突破了20万单，开始成为试点城市外卖领域不容忽视的新生力量。美团正在利用自己平台能力巩固现有优势，持续整合行业资源，并围绕配送系统打造护城河。但从行业整体发展层面来看，抖音的外卖尝试正在为行业带去变革动机。如果没有这样一个鲶鱼式的竞争者骤然入局，美团对于这块到嘴肥肉的重视程度将打个折扣。而在外卖业务的一旁，抖音与美团在本地生活赛道上的激烈竞争仍在继续。天猫平台在微信内上线“天猫优品”小程序！苏宁易购接入百度电商，寻找自救机会！顺丰或将入股极兔，海外业务持续扩张！