在抖音生意阵地，跑一场品牌力和经营力的马拉松

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民总数已突破10.11亿，构筑起全球规模最大、最具活力的数字社会。报告显示，截至2021年6月，短视频用户数量已达8.8亿，首次超过网购用户（8.12亿）和游戏用户（5.09亿）。短视频平台展现出巨大的商业潜力，其中抖音的日活跃用户数已突破6亿。据官方数据，35%的抖音用户使用时长超过30分钟。由此可见，内容平台已不再仅仅是流量和内容汇聚之地，以抖音为代表的移动互联网短视频平台，已转变为用户日常生活和企业商业运营的重要场所。在此背景下，企业的营销和经营面临着新的挑战。

巨量引擎与凯度BrandZ联合发布的《2022营销风向标调研》显示，72%的CMO认为营销平台流量已趋于饱和，品牌竞争日益激烈；61%的CMO认为广告投放成本上升，导致投放回报率提升困难；79%的CMO表示将加强私域运营。面对企业营销经营的需求，字节跳动旗下综合数字化营销服务平台巨量引擎在2022年1月6日召开的引擎大会2022·ONE上，提出了基于“全内容、全场景、全链路、全数据”的理念，进一步整合平台全能力，将品牌建设、心智种草、销售转化融为一体，推动营销与经营一体化，助力企业实现长期价值。

在数字营销生态中，企业经营者与数字营销平台正携手推动营销向经营诉求不断靠近。在数字时代，广告营销已从单纯的曝光导向转变为品效协同。上汽通用五菱品牌与市场总监张益勤在接受《第一财经》YiMagazine采访时表示：“营销经营一体化”已成为品牌企业的诉求。企业比以往任何时候都更希望营销部门提升用户转化率。一方面，激烈的市场竞争态势决定了企业不可能长期、无回报地追求品牌投入；另一方面，内容生态下的传播形式日益多样化，导致用户消费路径发生转变。营销部门需要更深入地理解广告和经营，在当前营销环境下重新构建起能够真正有效触达消费者全生命周期、从“营”到“销”连通所有环节的生意路径。

以“人民代步车”五菱宏光MINIEV为例，其在抖音平台通过电商直播提高声量，但传统车企进入直播间并非仅仅是为了带货，打破销售门店的地理区隔、触达更多人群才是它们的主要目的。从鼓励经销商开播，到搭建主机厂和经销商直播矩阵，五菱汽车实现了单月线索获取5000多条的成绩。在去年双11期间，五菱汽车在全行业品牌榜排名16，店铺GMV（交易总额）每日破千万元，并实现了超200台的实车成交。张益勤表示：“四位一体的直播账号矩阵打通了营销全链路，包含官方账号、经销商、直营店和用户KOC的矩阵运营。每个账号承担的定位和方向不同，既有通过内容引流，也有品牌调性的传播。通过搭建‘新媒体研究院’进行矩阵内新媒体人才培养和前瞻性探索，培训上万人次，内容1000余条，实现传播量增长5000万，借助品牌宣传效应甚至可以让成交率提高10倍。”

五菱汽车在抖音生意中的重要阵地便是抖音品牌号。2018年，当不少头部品牌开始尝试在抖音平台进行营销投放时，巨量引擎在抖音开启了企业经营的业务探索。