视频号如何做好内容生态？

斯蒂芬·茨威格在其著作《人类的群星闪耀时》中曾深刻指出，历史上的重大时刻往往需要漫长的孕育期，每一件具有深远影响的事件都伴随着一个逐渐发展的过程。微信公司正是这一理念的坚定实践者。尽管短视频和直播行业如今正如日中天，呈现出迅猛的增长趋势，但微信内部依旧保持着谨慎而稳健的发展策略，确保每个产品环节都能完美契合微信平台庞大的10亿用户体系，并顺应大多数用户的需求逐步成长和适应。

视频号亦遵循着这一发展轨迹，稳步地进行迭代。因此，品牌和商家需要给予这段成长过程更多的耐心和关注。以下是关于视频号的详细分析：

一、视频号与公众号的关系

从微信生态系统的角度来看，微信中的许多产品都致力于提供工具支持。例如，微信支付、企业微信、微信群和小程序等均属于这一类别。而视频号、公众号和直播间则构成了内容平台的核心。微信长期以来一直坚持连接器战略，将内容与工具紧密结合。

值得注意的是，一些在新榜排名前500的公众号博主已经转战视频号。这一现象表明，视频号与公众号在内容属性上有着内在的连续性。在流量层面，视频号和公众号存在一定的相似性，但从内容角度来看，视频号因其视频信息的密度和能量密度远超公众号的图文信息，因此在崛起的同时，也在加速公众号的衰退。目前，公众号的平均打开率已降至1%以下。

二、视频号的流量分发特点

1. 用户心智尚未成熟：许多用户被动地打开视频号，如受微信群推荐的影响。这导致视频号的用户心智不够成熟，不是用户主动访问的对象，进而影响了用户的平均停留时长。

2. 基于位置的流量红利：微信是一个与用户地理位置紧密相关的产品。附近入口是视频号最初的尝试之一，其流量主要来自同城用户。这种定位使得视频号能够更精准地触达目标受众，甚至实现跨方言的传播。

3. 搜一搜的潜力爆发：微信的搜一搜功能MAU已超越抖音、百度等竞争对手，每月活跃用户数达到7亿。优化内容以提高权重，有助于提升搜一搜的商业化潜力。

4. 直播间流量影响因素：视频号中的直播功能对整体流量具有重要影响。平台正在努力填补内容空白，提高直播时长以更好地服务用户。同时，通过人工运营和算法机制相结合，提升用户的CTR点击率，进而增加平台流量。

三、了解用户，方能制定有效策略

在短视频领域，视频号的用户画像逐渐清晰。从年龄结构来看，20岁至45岁的人群最为活跃；从地域分布来看，一二三四线城市用户占比较高；性别方面，男性略多于女性。此外，用户使用视频号的时间与使用微信的时间基本一致，表明视频号并未创造新的用户使用时间增长，而是在现有场景中实现了流量的内部转换。

在电商维度上，视频号的消费者群体具有以下特征：35岁至60岁的付费人群占比最高；二线、三线、四线城市的相对活跃人群占比较高；女性用户比例明显高于男性；平均退货率为20%，低于淘抖快等电商平台。此外，视频号用户主要属于兴趣消费和冲动消费类型。

为了保持低退货率的同时实现良好的用户连接，产品需要在产品设计和服务上下功夫。例如，针对不同时间段和不同品类、不同人群的特点制定转化思路和方案。

四、选好内容，成功一半

除了媒体资讯外，在视频号上受欢迎的内容主要集中在生活、教育和情感这三大类目。这与公众号时代的排序相一致。因此，要想在视频号上获得新的流量增长，同样需要运用公众号的成功经验，选好内容并找到合适的选题。

具体而言，可以尝试将生活中的琐事与奇闻轶事相结合，提炼出新的文艺属性；或者通过讲述美好的回忆和畅想未来来打造“诗和远方”的氛围。这样的内容不仅能够满足视频号用户的需求，还能够引发用户的共鸣和情感共振。

例如，“二舅”这个在网络上爆火的视频就是一个典型的成功案例。它最初出现在B站的一个垂直窄众平台上，但当这个视频被搬到视频号后，迅速实现了指数级的增长。这表明，找到符合大众眼前的苟且并融合诗和远方的元素，就有可能创造出爆款内容。