微信广告再“救主”

在腾讯公司营收增速减缓的当下，微信已不再局限于“克制”模式，而是积极在商业化领域寻求突破。继视频号演唱会、企业微信接口收费以及视频号参与618购物节等商业化举措之后，近期，微信广告助手公众号发布消息称，微信广告已推出搜索结果广告，并支持竞价推广功能。微信搜索广告上线通知如下图所示，来源于微信广告助手官方公众号。

值得注意的是，2020年9月，微信搜一搜产品运营总监梁泽锋在接受《南方都市报》采访时曾明确表示：“目前暂无商业化的目标，也不会推出竞价排名。”然而，经过多年的发展，微信在搜索领域已然占据了一席之地。官方资料显示，2017年4月，微信事业群架构进行调整，成立搜索应用部。随后，微信对“搜一搜”功能进行了升级，从最初的仅支持搜索联系人扩展至如今可搜索公众号文章、朋友圈、小程序等内容。

考虑到微信拥有近亿月活跃用户，其一级菜单的搜索功能开启商业化，具有巨大的商业潜力。这对于目前面临广告业绩下滑的腾讯而言，无疑是一场及时雨。毕竟，在经济环境承压、消费者购买意愿降低的背景下，互联网广告难以持续增长。QuestMobile发布的《2022互联网广告市场半年大报告》显示，2022年上半年中国互联网广告市场规模为2903.6亿元，同比下跌2.3%，广告投放品牌数量同比下降38.3%。

既然整体市场规模已然触顶，腾讯能做的便是通过技术手段提升广告主投放的转化率，以吸引存量广告主。在此背景下，微信搜一搜凭借其庞大的流量、小程序生态及支付闭环生态，成为腾讯探寻广告业务增量空间的先锋。2022年初举办的微信公开课PRO上，搜一搜相关负责人周颢透露，搜一搜功能的月活用户数已达到7亿，较一年前增长了40%。

竞价广告虽然是一块诱人的蛋糕，但并非易啃。百度作为搜索引擎市场的领导者，已经建立了稳固的用户基础和内容库优势。相比之下，微信虽然在公众号、视频号和小程序等内容方面占据了一定的市场份额，但在搜索历史性或专业性内容方面仍显不足。例如，在搜索电影《万里归途》的豆瓣网信息时，微信搜一搜首先展示的是微信公众号文章，而非直接提供豆瓣网的信息，这与用户的搜索需求存在偏差。

微信要想在竞价广告市场中分一杯羹，还需克服多重挑战。目前，微信搜索既充当裁判又扮演运动员的角色，其商业化进程面临一定的矛盾。一方面，微信通过“生态内服务流量入口”和“超级品牌专区”两大功能为自家和投资的公司提供流量支持；另一方面，这些功能又限制了外部客户的接入。此外，微信能否吸引足够的小微企业客户，以及普通用户是否愿意在微信搜索中获取信息，仍是未知数。

综上所述，微信搜索商业化的成功与否，将取决于其在客户和用户两方面的运营策略。唯有提供具有价值的丰富内容，才能确保搜索业务的持续发展。