在今年的618购物节期间，小米官方旗舰店在直播间的策略发生了显著变化。与以往单纯引导交易的直播模式不同，小米通过指示器和主播的口播，引导用户不仅通过直播完成购买，还鼓励用户通过搜索进入抖音商城，参与“百亿补贴”活动（亦称“超值购”）。这一举措标志着，在短视频和直播交易模式的基础上，商家开始寻求通过抖音商城这一平台来实现生意的增量。
抖音电商总裁魏雯雯在今年5月的抖音电商生态大会上曾提出，由搜索、商城、店铺构成的泛商城GMV结构占比在未来有望超过50%。泛商城的重要性不言而喻，它为品牌带来了实实在在的新增长空间。
从流量角度来看，泛商城能够有效激活有购买意愿的流量，承接商家在内容营销中吸引的自然流量以及爆发性活动带来的长尾流量，从而提高流量转化效率。店铺作为用户沉淀的核心阵地，不仅能够增强用户粘性，还能提升复购率和客单价。
在货品方面，泛商城不仅适用于内容场的经典单品和爆品，还能引入更丰富、完善的货品结构，满足多样化的消费需求，并推动其他货品类型的销售。对于以价格和搜索为主要交易特征的标品品类，泛商城也提供了更为合适的经营环境。
已有品牌如国际日化品牌在抖音电商上成功抓住了这些机会。例如，该品牌在618期间通过全方位布局搜索、商城和店铺，实现了泛商城成交额的大幅增长，首日环比成交额翻番，总GMV突破3500万。韩束则通过优化商品详情页推荐模块，引导用户进店，并通过直播和短视频进入商品卡，形成“内容-商品详情-店铺”的引流路径，有效提升了泛商城的GMV。
泛商城（尤其是店铺）作为常态化的品牌经营阵地，不仅能积累基于品牌心智的自然流量，还能成为活动运营带来的长尾流量的核心转化阵地。例如，小米在618大促期间通过官方直播间引导用户搜索商品和参与补贴活动，这些用户最终被沉淀在泛商城中。
一些品牌还将抖音商城作为协同全域流量的核心场域，与站外投放、种草活动形成合力，促进生意爆发，并将站外流量沉淀到商城。例如，某国际日化品牌在抖音电商618期间，在小红书、微博等渠道发布内容，通过爆款清单种草引导用户到抖音电商搜索“百亿补贴”。
在提升转化效率方面，兴趣电商的核心逻辑是“货找人”，而泛商城则体现了“人找货”的逻辑，承接的是被种草且有主动购物需求的流量。搜索是典型的“人找货”场景，根据2022抖音电商生态大会公布的数据，仅今年4月电商意图的搜索就有64亿次。
商家可以通过优化搜索链路，精准匹配用户需求，提高种草人群的转化效率。例如，护肤品牌珀莱雅通过日常稳定自播、发布高质量短视频以及与优质达人合作，有效提升了内容和商品的曝光度。
在扩充商品结构方面，抖音兴趣电商为内容属性强的非标品类和新奇特的货品提供了展示平台，增加了消费者的停留时长和购买意愿。泛商城则为不适合直播和短视频场景的货品提供了销售阵地，尤其是为标品品牌带来了新的机会。
例如，小米在618期间将主要资源投入“大牌正品低价”心智的百亿补贴活动，最终达成1.8亿GMV，成为抖音商城大促成交最快破亿的品牌。另一方面，直播和短视频更强调单品、爆品的逻辑，而泛商城有利于做货品分层，满足更多消费需求，帮助品牌完成不同的销售目标。
对于商家而言，抖音商城和店铺作为长效经营阵地，不仅能够沉淀品牌心智、展示优质货盘、服务忠实用户，还提供了货品长期在线、产生流量复利的阵地。这有助于商家通过直播间互动引导收藏、加购、下单，提升商城推荐的概率，从而实现持续的增长。
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