视频号电商剖析！

视频号电商路径重大调整：橱窗功能改版与电商规范化

在315晚会曝光直播带货乱象后，微信视频号于3月17日迅速作出反应，发布了关于橱窗功能的重要新规。自3月25日起，视频号橱窗将不再接受个人主体小商店的接入。这一举措标志着视频号在电商领域的监管进一步收紧，同时也预示着视频号电商路径的深刻变革。

此次调整意味着，无论是通过直播还是视频渠道，视频号创作者都不得再使用个人身份在小商店上架商品并进行销售。此前，小商店曾允许创作者通过第三方电商平台（如京东、拼多多等）的商品进行展示，但这一做法因种种问题而于2月底被叫停。

视频号作为微信生态内的重要产品，近年来在电商领域的发展可谓迅猛。从2021年开始，视频号连续两年成为微信公开课的讲解内容担当，并不断吸纳微信生态内的多级流量入口。尽管直播带货的切入时机较晚，但视频号凭借其独特的生态优势，迅速实现了迭代发展。

在此之前，通过小商店渠道上架商品至视频号橱窗的模式存在诸多风险。从自主经营的角度来看，小商店缺乏营业执照，存在经营资质风险；而从带货变现的角度来看，商品质量问题频发，主播需要承担相应责任，同时商品的售后履约能力也难以保障。

然而，在2021年周期内，直播电商部分成为了视频号的重要业务之一。相较于淘抖快三家在直播电商领域的激烈竞争，视频号虽然名声不显，但也在“闷声发育”。尽管初期经历了大跃进式失败和谣言风波，但视频号凭借其背靠微信10亿流量的庞大潜力，逐渐在电商领域崭露头角。

根据腾讯2021年财报显示，视频号的人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上。此外，视频号直播带货的GMV在2021年末较年初增长了15倍，直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。这些数据充分证明了视频号电商的潜力和发展前景。

在最新的调整下，视频号生态的带货渠道主要有两种可能：一是企业版个人小商店；二是视频号带货中心。企业版个人小商店为自营主播提供了办理经营资质的途径，解决了无货源主播面临的供应链重新组建问题；而视频号带货中心则为主播提供了经过筛选的第三方服务商商品进行带货选择并赚取佣金的机会。

从目前视频号入口直播场域推荐情况来看，电商直播无疑是视频号商业化的重要渠道之一。此外，视频号电商还有另外两个重要趋势值得关注：

第一个趋势是直播场生态的发展。未来视频号电商中纯电商的比重将逐渐降低，B端纯电商卖货、K端内容达人变现的双轮驱动将成为主流。同时，随着监管的进一步规范和市场的不断成熟，视频号电商将呈现出更加多元化和规范化的特点。

第二个趋势是创作者生态的建设。视频号直播创作者生态将与抖音、快手等短视频平台形成明显分野。视频号更注重为观众提供价值，通过包含音乐、健身、知识、教学、卖货、情感等多元化内容形态来实现用户时长的绑定。同时，微信承载的搜索职能也为内容电商提供了巨大的潜力。

第三个趋势则是共建者生态的崛起。微信生态模式决定了视频号官方不会完全下场“做电商”，而是会与参与到生态建设的服务商共同推动视频号电商的发展。这些服务商将为创作者提供数据分析、内容创新、广告接单、选品对接、直播策划、售后履约、私域运营等服务，成为创作者内容创作和商业化的“助燃剂”。

综上所述，视频号电商路径的调整和发展反映了微信对平台内生态治理的重视和决心。虽然视频号电商并不会成为微信生态的绝对主角，但其价值电商的可能性始终存在。未来我们需要继续观察视频号电商能否打破国内电商悖论并实现可持续发展。