微信生态0推广费做到UV十万级的To B裂变！

在B端市场中，微信生态系统为企业的获客策略提供了诸多共通点和相似之处，这提示我们可以从这些共性中提取规律并加以复用。因此，我们提出了对「体系 + 项目」进行全面复盘的理念。接下来，探讨微信生态为何对B端获客至关重要。以B端企业的官方网站为例，5%的注册转化率仅属平均水平，许多通过大量投入资金吸引的客户最终流失。然而，考虑到企业级服务购买的长期性和决策者众多的特点，那些在网站上浏览即走的客户，若非现在购买，未来仍有可能成为购买者；即使他们目前不是决策者，也不代表将来不会成为决策者；即使他们目前没有需求，也不意味着未来不会有需求。这些经过品牌推广、花费资金吸引、对产品有一定兴趣的潜在客户，若不加以持续触达、培育和孵化，就可能被竞争对手抢占先机，这对B端企业来说至关重要。在国内市场，邮件和短信的触达率虽然令人满意，但微信生态系统无疑是最优选择。

一、立项：打造持久影响力

在2018年和2019年，裂变一词广受欢迎，并催生了众多成功的裂变案例。然而，随着时间的推移，许多爆款裂变项目都迅速消逝：如4小时破百万PV的趣拍卖，如今还有多少留存？而2019年专注于女性知识传播的精进裂变项目，建立了几百个群，但最终群基本都已消失（这也是许多群裂变的普遍现象）。对于To C市场，短期内制造巨大声量可能是必要的，但对于To B市场，细水长流或许更为可持续。因此，我们当时的裂变策略并非追求短期内的爆款，而是寻求一种持久的影响力。

立项的关键点包括：推广的企业级产品金蝶精斗云是金蝶面向小微企业的一站式“经营+管理”服务平台，我们从中挑选了一款使用者和决策者基本一致的云会计产品（财税SaaS），针对财会人员进行裂变。裂变的诱饵包括会计上下游各种与财会人员福利相关的虚拟卡，免费发放，以实现可持续性裂变。在特定时间范围内排名靠前的X名用户将获得额外奖励。裂变的形式以落地页为载体，绑定公众号，用户通过分享专属海报、邀请达到X人、激活卡以及免费享用所有福利来参与。

二、调研：深入理解客户需求和痛点

在进行裂变之前，我们必须深入了解小微企业会计从业者的需求和痛点。为此，我们采用了以下两种方法：

1. 内部访谈：作为To B运营人员，我们与一线客户的接触机会较少，因此需要定期与能够接触到一线客户的同事进行交流。这些交流既有一对多的，也有一对一的，一对多的形式较为激烈，一对一的形式则更为深入。可交流的对象包括销售CSM、客服、产品经理、公司内部财务专家和解决方案专家等。在进行交流之前，运营人员需要提前准备交流大纲，并与相关同事进行同步，然后进行访谈。

2. 外部调研：我们通常采用一对一的电话访谈和问卷调研两种方式。由于本次裂变需要一定数量的基础数据，我们采用了问卷调研。这里需要强调的是，问卷设计有其方法论，设计的问题和选项可能会误导用户，从而导致结果偏差。我们有专门的用户研究部门指导这部分工作。

根据以上调研结果，我们整理出了小微企业三个财会群体的需求，简化版如下：

【初阶财会群体】让财税小白熟悉财税理论，精通财税实操，专业解决各种实务财税问题；

【中阶财会群体】让财税中级跳出局限，学会用财税管理经营，完美减低成本实现税收筹划，提供老板认可的财务分析；

【高阶财会群体】辅导投融资、收并购、企业重组理论，完美辅助CEO决策和运营。

三、设计：原型、风格、流程及海报

在前两步完成之后，我们开始着手进行裂变的相关设计：原型、风格、流程及海报设计。

原型设计：整个裂变落地页的开发我们选择了外包，因此原型设计方面，运营人员只需掌握简单的Axure即可，墨刀可能更为方便。这样，运营人员的精力就可以集中在提炼文案上。