“小程序电商”奇袭双十一！

在去年的双十一购物狂欢节期间，电子商务平台如蘑菇街、京东等已经开始将他们的战场转移到微信小程序上，这一转变迅速成为了年度电商讨论的热点。随着电商平台、知名公众号博主、品牌零售商以及网络红人纷纷将他们的营销策略转向微信小程序，智慧零售的概念应运而生。经历了去年的市场洗礼，阿里巴巴无疑会采取更为严密的防御措施，例如通过支付宝推出小程序功能，并在双十一活动中纳入线下零售环节。然而，在今年的双十一期间，向微信小程序靠拢的品牌商家却显著增多。

例如，优衣库在其小程序上推出了“热力十一狂欢购”活动；Zara在其官方微信小程序中开启了双十一的提前预售，并提供了精选商品的五折优惠；杰克琼斯的母公司绫致时装则通过小程序提供了扫码领券、分享集赞、全天候心跳抢单以及微信支付满减等多种促销活动。若继续列举品牌名单，还包括拉夫劳伦、GoPro、蔻驰、海澜之家、七格格、HM、森马、乐町等。根据腾讯的最新数据显示，与去年相比，品牌自营类小程序在双十一期间的日活跃用户数（DAU）增长了7倍，交易金额增长了22倍。

一、品牌方的新战场

去年还在观望的零售品牌，如今已经纷纷加入微信小程序的竞争行列，尤其是在双十一这样的特殊时期，线上线下的智慧零售已经成为品牌商们的新战场。尽管零售转型的原因多种多样，包括渠道多元化、新风口等，但微信小程序最具吸引力的地方还是其庞大的流量潜力。

1. 流量升级的自然选择

自2018年起，“私域流量”这一概念开始流行，与之相对应的便是“公域流量”。这两个概念最初是由淘宝提出的。私域流量指的是商家能够自行运营的流量，例如微淘、直播、买家秀等，而淘宝头条、直通车、必买清单、聚划算、搜索等则被视为公域流量。零售前沿社在一篇文章中指出，品牌商应该摆脱对平台的依赖，通过小程序等工具更好地服务用户，建立私域流量，从而实现长期稳定的商业发展。

从这个角度来看，双十一购物节更像是一场公域流量的盛宴，品牌方要想从中受益，最直接的方式就是购买流量。而拥有10亿月活跃用户的微信，则提供了最大的私域流量池。品牌方抱着“解放思想，独立经营”的决心，向小程序倾斜并不出人意料。

1. 流量成本的优胜劣汰

几乎所有的电商平台都在鼓励商家将公域流量转化为私域流量。淘宝运营的变化就是一个明显的例子，传统的做法是通过提高店铺排名和等级来吸引顾客，而现在则需要商家打理微淘、直播等内容，提升内容的权重。此外，影响品牌方选择的因素还包括流量成本。例如，阿里、京东等电商平台相当于向品牌商出租店铺，而小程序和APP则是品牌商自己建造房屋。小程序和APP的不同之处在于，一旦顾客进入小程序或APP，就成为了商家的潜在顾客，商家需要思考如何吸引并留住这些顾客。

与电商平台相比，小程序和APP的获客成本要低得多。当流量红利逐渐减少，流量成本不断上升时，品牌商必然会寻找其他渠道。尽管不是微信小程序，也会有类似的产品出现。

1. 补齐流量场景的短板

品牌商的KPI通常分为三层：新增流量、流量转化率和用户复购率。场景作为另一个重要的选择因素。电商平台在购买场景上具有无可比拟的优势，因为用户的购物动机通常很明确，他们会寻找有购买欲望的商品，并在价格上进行判断。相比之下，小程序电商的理想场景是在群聊、公众号阅读等场景下，用户看到有购买欲的产品并产生购物动机，随后考虑价格等因素。唯品会就是一个典型的案例，其在2018年第二季度的财报中公布的数据显示，小程序在该季度实现了超过500%的用户增长。

有了流量才有可能实现转化。看到电商平台已经取得了显著的成就，众多品牌商也开始将重心转向小程序。毕竟，当小程序成为电商平台的另一重要选项时，任何品牌都不希望成为“偏科生”。

二、小程序不等于电商

尽管电商创业者频繁地谈论小程序的流量红利，微信却一直保持沉默，这也导致了众多第三方的解读。靠谱好物创始人魏明杰认为，“社交电商的核心是社交，交互才是关键，而商品和人的信息流重构为创业者提供了巨大的机遇。传统电商的交易结束意味着购物过程的结束，而社交电商则刚刚开始。”

42章经曲凯则主张，小程序的发展应该始终坚持利用信息裂变作为方法论，服务于微信互联网中的新增用户。这些观点不无道理，但小程序的真挚对手并非电商平台。自2017年初上线以来，小程序一直在两个方向上迭代发展。

首先，小程序本质上仍然是一种工具。张小龙曾这样描述微信小程序：“小程序诞生的目的并非是为了解决流量焦虑，而是一种隐藏入口、利用碎片化场景、‘用完即走’的轻巧体验，是一个打通线上线下资源的关键枢纽。”因此，小程序的本质仍然是工具，它恰好借助了微信的社交红利，通过社交关系圈消除了消费理念上的差异，从而促成了社交电商的裂变。

作为工具属性的小程序，自然不会与电商平台站在对立面。在社交电商的场景之外，小程序的优势还包括会员留存和连接线下等。例如，优衣库和Zara等头部品牌拥抱小程序，看到的是其工具属性，拥有完全的自主权。

其次，小程序扮演着线上和线下的中间态角色。尽管宜家等传统零售商对电商持谨慎态度，但宜家中国在今年8月份悄然上线了“IKEA 宜家家居快闪店”小程序。优衣库也揭示了一个事实：在优衣库、宜家等品牌商眼中，微信小程序并不是一个纯粹的电商应用，而是线上和线下的中间态。它既是打通线上线下的媒介，也满足了品牌商切入微信流量红利、寻找增量空间的心态。

在电商市场格局日趋固定的背景下，直接以电商平台的身份与巨头们抗衡，无异于以卵击石。然而，小程序和工具类应用却在双十一等竞争中，对电商巨头们产生了不可估量的影响。例如，它们通过助力线下零售，提高了销售额和客流量；同时，小程序也在变相地从电商平台手中争夺市场份额，预示着零售市场格局的重新洗牌。

综上所述，微信小程序已经成为品牌商的重要营销工具，而非单纯的电商平台。在电商市场几近饱和的情况下，小程序为品牌商提供了新的增长点和竞争优势。