流量思维：一个公式让你“玩转”微信裂变活动

一、裂变传播的核心要素

裂变传播并非万能策略，而是需要在多个维度上进行精细操作。在创投圈中，我们常常看到成功案例的刷屏，却忽视了大量无声无息失败的案例。为了更好地理解裂变传播，我们可以借鉴一个被称为“5W1H1T公式”的工具，即What（何事）、Who（何人）、Where（何地）、When（何时）、Why（何故）、How（如何）、Tool（工具）。具体来说：

• What：明确裂变的目标对象。
• Who：确定易于传播的受众群体。
• Where：选择合适的传播渠道。
• When：设定最佳传播时机。
• Why：阐述传播的价值和意义。
• How：制定具体的传播策略和方法。
• Tool：利用有效的工具和技术支持。

2. 易传对象的特性

并非所有事物都适合在互联网上进行裂变传播。例如，《引爆点》一书中提到，流行事物需要具备强大的“附着力”，才能轻松传播。以下是一些适合裂变的对象特征：

• 具有炒作点：如新世相课程、拼多多的拼团模式等。
• 社交属性强：能够在社交互动中自然传播。
• 形态轻量、执行成本低：如知识付费课程、连锁平台销售标品等。

3. 裂变玩法

在社交网络中，最容易收割流量的方法通常写在微信的禁令中，尤其是“诱导分享”等行为。以下是一些常见的裂变玩法：

• 拼团：如拼多多。
• 分销：通过生成二维码海报，引导用户购买。
• 求助：如抢火车票、游戏复活等。
• 创作：如足记的大片模式、风靡一时的大字等。
• 打卡：记录用户行为，展示成果。
• 逗趣：适合朋友间逗乐、整蛊。
• 趣拍卖：拍卖自己的晚餐时间。
• 匿名聊聊：让用户分享悄悄话。
• 礼物红包：如礼物说的福袋、连咖啡的万能福袋等。
• 认领养成：让用户认领宠物或其他独特的东西。
• 福利任务：如领取牛逼课程，完成相关任务。
• 抽奖寻宝：分享后出现抽奖转盘。
• 投票拉票：求助的变种，通过投票表达立场。
• 立场表达：如陶渊明与菊外人。

4. 催化剂的作用

仅仅设计一个机制是不够的，还需要通过一些“催化剂”让事情尽快发酵。常见的催化剂包括：

• 增加外在压力：如限时特价、浮动价格。
• 增加内在动力：如建立kol比赛机制、利用朋友之间的嫉妒和好胜心理。
• 蹭名人热点：利用近期发生的名人热点。
• 利用形势变化：如星巴克从第三空间转变为嘈杂吵闹的茶话会。
• 挑战者连咖啡们开始玩外卖模式：将逼格转移到办公室里。

5. 诱饵的设计

所有的模式最终都指向一个问题：别人凭什么帮你传播，一定要有诱饵。常见的诱饵包括：

• 钱：如限时免费、低价诱惑、分销分成惊人。
• 名：如社交货币、虚荣心。
• 好玩：如逗趣、礼物等。
• 关系：如增进和别人的交流沟通。
• 产品本身过硬：如满足用户不同场景的需求。

6. 流量汇集的路径

如果流量爆发而来，应该汇集到什么位置，用什么姿势收割流量呢？常见的路径包括：

• 购买页：直接拉用户下单。
• 微信群：建立垂直群，收拢流量。
• 公众号或app：提示用户下载相关应用。
• 个人号：注册一堆机器人号，形成流量体系。

二、裂变的挑战

当越来越多的人开始涌入“裂变”这条赛道，玩起增长黑客的时候，问题也渐渐开始显现。

1. 与微信赛跑

大多数刷屏都发生在微信、特别是朋友圈，而这明显是张小龙最不能容忍的。微信狠起来，连自己人都疯，更别说你们这些想要火中取栗、与虎谋皮的流量党了。

2. 微商污名化

裂变很容易“污名化”，使参与者看起来像“微商”一样。一次两次图个新鲜、装个逼格，搞得多了就显得low了，一做就像微商，最后人们碍于面子不敢参加了怎么办？

3. 用户阈值的提升

刷屏刷屏，刷来刷去套路就那么多了，如果用户逐渐免疫、失去敏感，怎么办？

4. 先发渠道的价格高企

一次成功的刷屏事件，速度、节奏和能量辐射的范围，都深受“先发渠道”的影响。这些先发渠道往往是社交网络的大号、kol和各种撺掇群组资源的“超级节点”们。问题在于：这些渠道都明码标价，且价格越来越高。

三、关键的细节

任何一场裂变活动，本质上都是在和微信的规则作博弈，都是和张小龙的耐心赛跑，同时也都是和用户们喜新厌旧的本性、天然的不信任感作斗争，这不是一件容易的事情。以下几个细节不可不看：

1. 出新

无论是道高一尺、魔高一丈，还是魔高一尺、道高一丈，只有不停创新才能一次次突破封锁。关键在于：你要减缓微信方的反应时间，只有巧妙包装的新模式才能迷惑监管。

2. 产品设计

这是一个看脸的时代，用户对“设计感”的追求几无止境，所以你必须根据不同的用户调性、设计让他们眼前一亮的海报页。

3. 渠道基础

冰冻三尺非一日之寒，一次精心策划的裂变活动需要系统设计和漫长积累。你要建立社群，把“易感人群”聚集到一个地方，这样活动一开始就可以很快引爆。

4. 时势把握

做好菜要火候，环境的剧变往往会成为病毒爆发的契机。一方面，你可以直接“蹭热点”，围绕最火的事件和情绪直接引爆。另一方面，你要控制传播的节奏，以确保每个用户社交网络中的“传播密度”。

5. 及时止损

做预案前面说过，一次大规模的传播裂变，几乎必然遭遇微信的封杀。那么你必须得准备plan B。

6. 找一个微信不好动的“靠山”

当然，还有另一种可能：你不会被微信封杀。比如：成为拼多多、摩拜、朋友印象这样腾讯投资的“亲儿子”，不过你还是得小心，毕竟微信狠起来自己人都干。

四、增长黑客的本质

增长黑客是“黑客”大公司不是慈善家，对于微信来说，无论公众号还是小程序，首先是帮助他丰富生态体系、巩固战略纵深、拓宽使用场景和粘性的。否则，他凭什么把流量开放给你？更何况，国家对互联网企业的监管趋向严格，也使微信有更多的“名义”下手，他可能只是整治某一类现象，顺手就把看着不顺眼的你给灭了。

所以，增长黑客确实是“黑客”，病毒传播也确实是“病毒”，从一开始就在和平台方进行一场猫鼠游戏，你得有这个自觉。不过这有什么，有什么比“玩流量”更让这个不安分的群体刺激兴奋呢？

当然，如果你不想沦为一个纯粹的公关公司，产品还是要过硬，一次次地流量引爆，最终还是要有一个自己的平台去“托底”，去聚拢所有的流量、构筑宏大的事业。

如果只是沉醉在“增长黑客”的炫技中，你赢得多少流量，最后都是要还回去的。

拼多多在微信端爆发之后，黄峥已经开始发力app端，以之作为流量承接的主阵地。在中老年中火爆的美篇，已经转战小程序。而all in且发誓要做 40 个小程序矩阵的朋友印象，则要通过各种方式把流量印象朋友印象母体小程序，app则是辅助。

利用一次次刷屏完成裂变的鉴锋团队，猜想未来可能走上打造知识内容付费平台的道路。

总之，从现象级传播，到战略级产品，这是一条必经之路。说到底，互联网生意就是基于流量的规模生意，app、小程序或者公众号，本质都是流量汇聚和转化的手段。过去大家看好app，因为它是边际成本最低的流量汇聚转化手段。现在app的红利不在了，你的微信流量矩阵或许也可以成为新的利器，“裂变”的魅力在于边际成本的无限压低。