小程序运营现状：布局小程序的3大初衷和4种定位

对于小程序运营者或创业者而言，涉足小程序领域无疑意味着一场充满机遇与挑战的旅程。据官方权威数据显示，截至2018年6月，小程序应用的总数已突破惊人的100万大关，其日均活跃用户数更是高达惊人的2.8亿。在这一浪潮中，大量资本纷纷涌入，争相投资那些有潜力的小程序创业企业。据第三方权威平台统计，竟有高达80%的一线风险投资基金已经成功投资了小程序企业，投融资的事件中也屡见不鲜地出现了亿元级别的融资规模。

在这个蓬勃发展的小程序生态里，诸如开发服务、BaaS服务、模板服务以及数据分析服务等第三方服务生态已然基本成型，而小程序应用更是广泛涵盖了游戏、网络购物、工具、生活服务、社交、内容资讯、影音娱乐等众多领域，使得移动互联网的细分市场基本实现了小程序生态的全方位覆盖。

那么，对于小程序运营者或创业者来说，入局小程序究竟意味着什么呢？在这一章节里，笔者将结合自身深入的分析以及参考QUESTMOBILE于2018年7月发布的小程序深度洞察研究报告（以下简称QUESTMOBILE报告）中的权威数据，为大家详细分享小程序运营的现状。

一、小程序红利仍在，新入局者仍有流量机会

通过对第三方平台所提供的数据进行整理后发现，在2018年7月份小程序TOP100榜单中，游戏类产品以42个的数量稳居榜首，生活服务类产品的数量也达到了21个，内容资讯类产品的数量为13个，电商类产品的数量为12个，而工具类产品的数量为7个，商业服务类产品的数量则为2个。在TOP20榜单中，游戏类产品更是占据了9个名额，生活服务类产品的数量为7个，电商类产品的数量为3个，商业服务类产品的数量仅为1个。

从TOP100的小程序产品分类来看，游戏和生活服务类小程序的用户使用度明显更高，跳一跳更是连续多日稳居小程序TOP100榜首的位置。同程旅游、京东、猫眼电影、大众点评、腾讯视频、摩拜单车等各领域的巨头纷纷在小程序中展现出了优质的运营表现。但这并不意味着小程序仅仅是老牌巨头的狂欢盛宴。在7月份小程序TOP100榜单中，竟有45个小程序产品为新上榜产品，其中“2048六角消除”、“疯狂赛车场”、“转转二手交易网”更是成功冲入了TOP20榜单。

小程序官方基于微信强大的社交关系链，为小程序开放了大量的社交入口和社交功能。以“2048六角消除”为例，该产品中植入了群榜单、好友积分排名、转发推荐等相关的社交元素，并且得益于运营方的有效推广，在短时间内便迅速带来了大量的流量。同时，根据QUESTMOBILE报告所显示，在TOP100小程序中，腾讯系的产品占比高达28%，自有小程序主要覆盖的是游戏类和生活类，而合作及控股品牌的小程序则基本覆盖了小程序的主要行业。但值得注意的是，尽管游戏类小程序以腾讯系产品为主导占据了头部领域，但诸如海盗来了、损友圈、头脑王者、最强弹一弹等非腾讯系小游戏同样也获得了相当高的用户流量。

二、企业入局小程序，抢占/完善移动互联网布局

对于企业而言，纷纷入局小程序究竟意欲何为呢？移动互联网为企业赋予了全新的连接用户的方式，如今我们常用的包括APP、WAP、H5、微信公众号以及其他自媒体、EDM、信息流广告等多种方式，然而企业能够长期自主维护并获得用户关系的仅有前4种方式，而小程序恰好为企业提供了第5种连接用户的途径。

相较于APP和WAP，小程序的开发周期较短、成本较低，并且能够借助微信庞大的流量为自己赢得曝光机会。与此同时，相较于公众号，小程序还拥有更为丰富的应用拓展能力，进而带来了更为多样化的服务能力。因此，企业之所以入局小程序，主要是为了抢占或完善自身的移动互联网布局。

在企业踏足小程序之前，首先需要清晰地思考一个问题：为什么要做小程序？在QUESTMOBILE报告中，清晰地体现了不同企业类型对于小程序布局的不同需求：

1. 创业企业借力小程序拓展服务

创业型企业对于小程序的应用主要分为两类：一类是以海盗来了为代表的游戏类小程序创业者，他们通过小程序游戏成功获取了大量的用户流量，从而专注于纯粹的小程序创业；另一类则是以“军武次位面”为代表的内容创业者，他们将公众号内容创业所获取的流量有效地递延至小程序上，利用小程序提供的公众号功能空白区域，例如PGC社区、UGC社区或者电商平台。

与此同时，对于那些已然拥有APP产品的创业者来说，小程序的用户体验门槛更低，十分适合像“街电”“摩拜”这类即时应用类服务的应用场景拓展，通过小程序轻松获得更多用户。

1. 移动互联网企业延展自身服务

对于移动互联网企业来讲，绝大多数本身已然拥有了APP，布局小程序一方面能够显著降低用户体验门槛，将APP的功能平移到小程序上，从而能够为用户提供更为轻量化的服务；另一方面还能够剥离APP中的某一项功能，例如：携程、去哪、同程等旅游平台的小程序都将预定酒店、机票当作主要的业务功能，京东除了将APP功能平移到小程序上之外，还推出了专门的京东特价小程序，用以单独展示特价商品。

对于APP运营而言，功能越来越多，然而APP的展示空间却始终没有发生改变，入口有限的情况下，小程序为运营方提供了尝试新功能、单独进行功能拓展等全新的运营方式的尝试。

1. 传统企业通过小程序提供互联网服务

传统企业（包含政府部门）在小程序的布局上，通过小程序为用户提供互联网化服务或者营销，进而实现用户互动。比如：万达广场的小程序，提供了万达广场内商户的优惠活动，达成了商家曝光和用户获益的目的。而星巴克的小程序则在营销方面带来了一次具有创新性的尝试，通过小程序的卡券功能将星享卡植入小程序当中，好友之间能够互相赠送星享卡，而在咖啡领域的瑞星咖啡更是推出了拼手气咖啡的裂变玩法。

除了在营销方面提供有力支持外，小程序还被广泛应用于线下门店的服务之中，麦当劳、COCO等品牌的小程序提供了点单功能，有效减轻了线下门店的客流压力。

三、精准定位，布局小程序场景的4种方式

通过对TOP100小程序展开深入分析后，笔者归纳提炼出企业布局小程序有4种方式，依据企业自身的能力、发展状况以及用户情况的不同，可以从以下四个方面入手进行布局小程序：

1. 内容+小程序，构建微信生态下的内容社区

微信公众号为内容生产者带来了全新的流量来源，然而历经6年的发展，微信公众号已然步入了流量寒冬的阶段，有的内容创业者流失至其他自媒体平台，而已发展为“头部账号”的内容平台则需要有更多新颖的玩法。以QUESTMOBILE报告中体现的新华社微悦读小程序为例，其在2018年6月的日均DAU达到了1.7万，新华社的微信公众号同样是新闻类目下的头部账号，小程序进一步延伸了新华社的内容覆盖面，通过社交裂变的形式成功获得了更多用户，有效传播了有效信息。

与此同时，微信公众号对社区形态的发展一直没有有效的平台支撑方式，但在小程序端，我们也察觉到了一些如“轻芒杂志”类的产品，它们致力于发展内容社区，提供PGC或者UGC类的内容。

对于内容创业者来讲，小程序能够给予丰富的内容玩法、小程序裂变带来的用户流量、内容社区带来的创作者关系。

1. 内容+商品，抓住社交电商服务的流量红利期

一直以来，微信流量都是众多电商品牌们“虎视眈眈”的重要流量池，微商由于无法对运营个体进行管控，加之微信缺少对电商功能的支持，小程序的上线为社交电商带来了全新的思考。（1）充分发挥好友间的互助关系拼多多通过小程序在微信内成功获取了亿级用户，通过其好友间的砍价成功带来了用户新增。（2）积极倡导好友间的特权分享在小程序电商中，很多商家植入了购买后的福利分享，相比于通过APP转发来的交互，例如：美团外卖可以将购买后红包分享至微信好友，不过领取红包后需要登录APP使用。而小程序分享购物红包，在领取后可以直接访问小程序使用，微信赋予了小程序获取用户信息的特权，用户就能够省去注册的复杂环节。（3）巧妙植入用户生活元素小程序支持读取用户步数、位置等功能，类似于步数宝能够利用用户步数兑换奖励，而再往后发展，步数兑换福利发展电商也是一种极为有效的福利发放方式。（4）品牌方的小程序会员服务对于品牌方来说，独立开发购物APP似乎并不能起到很好的效果，但小程序提供了轻量化的电商场景。同时，在QUESTMOBILE报告中分析了轻奢品牌的在线营销和留存案例，小程序为会员提供了积分管理、礼券管理、购物清单、购物评价等多项功能。除此之外，小程序也能够为品牌方带来更多的营销方式，并在营销后持续地获得用户留存。比如：蒙牛在世界杯期间推出了小程序让用户参与活动，世界杯结束后，小程序可以陆续更新其他节点活动。

1. 服务+小程序，打造轻量化服务体验的便捷入口

对于服务型APP而言，小程序有效地降低了用户的体验门槛，并且通过小程序的社交裂变能力能够以低成本实现获客。同时对于企业主来说，通过小程序矩阵能够不断完善企业的服务能力。以麦当劳为例：麦当劳推出了点餐小程序、礼品卡小程序、生日会小程序、i麦乐送小程序，分别服务于店内订餐、购买礼品卡、儿童派对和预定外卖，在做好细分服务的同时，有效实现了用户分层。2018年6月，i麦当劳小程序日均DAU达到了62.6万。

1. 游戏+小程序，及时满足用户休闲娱乐需求

2017年12月，微信正式开放了小程序的游戏开发能力，短短半年时间，微信小游戏就占据了社会大众的休闲空间。相比于APP游戏的运营，小程序游戏裂变速度快、用户新增速度快、游戏节奏快、用户门槛低、受众规模大，同时小程序还为游戏开发者提供了社群分享、好友关系等裂变能力，同时还提供了观看视频、小程序流量主等变现能力。

小程序游戏不仅仅指的是传统意义上的休闲娱乐方式，而是更大范围地覆盖到了“互动”的意义，比如答题游戏，可以将内容与游戏巧妙地相结合，再比如迎合特定节点设计的游戏，比如：七夕节售卖自己，也可以归到游戏类，恶搞性更强，提供给用户一个参与热点的方式。

总结：以上所述，便是对小程序发展现状以及应用方向的深入思考与总结，微信官方持续不断地为小程序开放新的能力，让微信从社交应用逐步转变为日常生活的一个要素和移动互联网的平台型入口。企业布局小程序，主要看重的是微信所带来的流量红利。