微信公号面临严峻挑战，大号格局该变了！

近日，关于微信公众平台即将推行付费服务的消息在网络上引发了广泛关注。这一消息源于马化腾的一条微信留言回复，随后迅速在公众号中刷屏。这一现象揭示了两个重要问题：首先，微信公众平台的巨大潜力不容小觑，仅是其功能的开放就引发了广泛关注；其次，微信公众平台经过多年的发展，改革红利已基本释放，新兴力量在其既定格局中受到严重压制，一直在密切关注并寻找调整中的机会。

对于腾讯而言，马化腾的这一举动似乎也反映出腾讯的紧迫感。如今，今日头条等竞争对手纷纷加大投入，百度在调整半年后高调宣布回归内容分发领域。此外，网易客户端将网易原创号视为今年的重要战略，一点资讯迎回陈彤，微博在经过两年的调整后，重新确立了在商业娱乐营销等领域的话语权。种种迹象表明，内容争夺已进入白热化阶段，微信公众平台正面临着严峻的挑战。

从外部压力和内部诉求来看，微信公众平台确实到了需要进行调整的时刻。国内一线互联网观察媒体纷纷表示，这一判断不过是重复已有观点。然而，我认为有必要在此阐述我的观点。首先，我认为极端唱衰微信公众平台的言论毫无意义。作为微信的忠实拥趸，我对微信公众平台的前景依然充满信心，这并非仅仅基于粉丝的崇拜，而是基于以下三点原因。

首先，微信公众平台是依存于整个微信产品的，只要微信在短期内不衰退，微信公众平台就不太可能短期内衰退。在未来三年内，微信的霸主地位受到根本动摇的可能性极小。其次，微信公众平台虽然依存于微信，但微信本身的价值同样依赖于公众号的发展。微信公众平台和微信之间存在着相互驱动的关系，微信公众平台绝不仅仅是微信的附属品和装饰。很多人认为微信公众平台的成功是无意之举，但实际上，微信公众平台已经掌握了优质内容生产的根本规律，其运营理念也相当成熟。

在对互联网产品与用户关系的把握上，在平台运营水平上，短期内我看不到哪个平台可以超越微信公众平台。最后，微信公众平台具有其他平台暂时难以超越的社会价值。它激发了优质原创内容生产力的大爆发，形成了目前各种公众号百花齐放、蔚为大观的局面。同时，它还是互联网有史以来内容生产者最有尊严感的平台。

大部分内容平台和内容生产者之间存在着竞合、对立乃至零和关系，它们掠夺了内容生产者的主体性，目的是增加自己的主体性。而微信则不仅不掠夺，还要强化每个内容生产者的主体性，将他们扶植起来，在内容上扶持，也在经济上扶持。无论其他平台如何折腾，微信毫无疑问是目前互联网领域的最佳原创内容平台，而且在数量级和质量级上根本不是一个段位。

在可见的未来，只要微信公众平台不出重大战略失误，微信公众平台仍然是第一内容平台。极端唱衰微信公众平台的言论毫无意义，但这并不意味着微信公众平台当下没有问题，未来没有危机。相反，我认为，几大巨头纷纷挑起内容领域新战争一方面当然是因为内容领域整体成为封口，另一方面就是看到了微信公众平台的某些缺陷和漏洞。

在我看来，微信面临的挑战，看上去来自外部，根本上来自内部。换句话说，来自外部的对手发现了其内部的缺陷和问题，认为有机可乘。他们认为的机会在哪里？我认为，机会就在于他们发现，微信公众平台的缺陷和问题正在让相当一部分新兴内容生产者望而兴叹，一眼看到天花板，从而萌生退缩之意。

内容生产的江湖和任何领域的改革一样，新兴力量永远是最具活力和创造力的，而既得利益力量永远是守成、保守乃至排斥、打击新兴力量的。今日头条、百度、网易正是看中了这一点，他们想方设法，要把原本对微信公众平台有意的新兴力量争取过来，让微信既得利益力量走上保守派的老路——活力丧失、坐吃山空。

因此，微信公众平台在当下要做什么，答案也就呼之欲出，那就是，和很多改革领域一样，微信公众平台应当勇敢地砸掉捆绑自己的锁链，革自己的命，打破已经日趋僵化的微信公众既得利益格局，包容和释放新兴力量的活力，打击不进则退的老派既得利益者，给微信公众平台重新注入活力。

当前微信既得利益格局的问题在哪里？根据新榜《2016年微信500强报告》，500强中超过半数的老号是2014年所设立，2015年创立的公众号爬到500强的有37%，2016年创立的新号，只有10%有机会进入500强，其中还有一大部分是寄卡片祝福的工具号。

事实上，2015年下半年开始，微信公众平台流量的成长率就大幅萎缩，2016年的粉丝增长率已经相当低落，公众号的有效流量集中在大V身上，就像结块一样，进入大V的流量无法分流出来，形成了新号的进入门槛。老号割据地盘也就算了，由于他们获得了大量流量红利，他们反过来一方面不思进取，内容水准下降，另一方面致力于通过各种方式掠夺、打击新号，阻止新号兴起。

很多有志于做优质内容的新号都在感叹，现在的公众号太难做了，投入越来越大，而既成格局越来越趋于封闭和保守，用优质内容冲击既成格局难度非常大。这种格局出现的根本原因在哪里？我认为，根本原因在于，微信公众平台非常成功地用好了看不见的手，却没有用好看得见的手。

看不见的手，就是很多人赞扬的，微信的克制、内敛、无为而治，它的本质是遵守平等、自由竞争的市场化机制。在微信的很多细分产品上，合理使用看不见的手都是一种智慧，比如，除了出于政治安全和维护内容纯粹性考虑不得不做的惩治行为，微信很少会在订阅号里去显示自己的存在感，它很少介入内容本身，也很少瓜分掠夺流量以获得经济受益，应当说，这就是微信公众平台令人尊重的原因，也是它成功的原因。

但微信可能忽视了一点，那就是，归根结底，内容不是普通的商品和服务，其价格、价值以及市场占有量全部可以由市场自发机制决定。内容的性质决定了它必须要有三观，有超验的审美和价值认定，有甄别、筛选和褒贬。换句话说，一个优秀平台除了让每个生产者自由发挥之外，还要起到一定的引导和控制作用，否则公号市场就会出现垄断霸权以及泥沙俱下的局面。

怎样用看得见的手？在内容平台上，主要体现为两点，一是功能重新设置或者调整，二是建立公平合理优胜劣汰的评价机制和激励机制。实际上，无论是微博、百度、今日头条还是国外的脸书，手段早就一目了然，比如，分发中心、社交推荐、算法推荐之类。

对于微信公众平台来说，他们就像政府发展经济，用好看不见的手为主，用好看得见的手为辅，但看得见的手要谨慎使用，要用好。对于微信来说，最大的难点根本不是用什么手段，而是这些手段用哪个，就算用，用到什么程度。每种不同的程度都可能带来的意料不到的效果，比如，假如要引入分发中心，微信怎么建分发团队，分发中心放在几级菜单里，这些都有可能改变微信的形态，甚至改变微信的基本基因，因此对微信来说，一切当然应慎之又慎。

我以为，调整是肯定要的，但微信仍然要保持克制、内敛、谨慎的个性，做好充分的内测和评估。肯定要改，但不是乱改。当然，看得见的手也必须明确它的伸手范围，遏制自身的权力冲动，避免手伸得过程。以腾讯的基因，以张小龙的智慧，做到以上几点并不难。若能做到，微信公众平台中兴可以期待，而百度、微博以及今日头条的挑战也就不足为虑。