咪蒙给“咪蒙们”拍的视频广告登上了国航，这还只是自媒体品牌营销的开始

在创作了众多广告文案后，咪蒙推出了自己的视频广告，并将其作为国航春运期间的机上广告展示。在不久前发布的公众号文章《世界上只有一种男人，绝对不会出轨》的结尾，咪蒙巧妙地附上了这支短视频。其广告标语“不讨好世界，只讨好自己”再次凸显了她强烈的性别平等观念。该广告将于1月份出现在国航全航线机载公众屏上，覆盖1100万人次，共投放2.5万块屏幕。咪蒙表示，此次合作采用了一种创新的“资源置换”方式。

尽管这是咪蒙的首支视频广告，但其并未引起广泛的社会关注，甚至在广告营销界也未激起太大波澜。这是因为，其广告策略以“运动品牌风格+情绪宣泄”为主，未能展现出足够的创意吸引力。此外，广告的受众群体相对特定，仅为“咪蒙们”，而非大众。从传统评价标准来看，这则广告或许并不算成功。然而，咪蒙的目标非常明确，她致力于将自媒体品牌化。

咪蒙在文章中表示，她是“国内第一个推广微信公号的视频广告”的人。事实上，在她之前，公众号“有车之后”的广告就已经在中央电视台新闻频道播出。此外，还有其他公众号在区域性纸媒上投放过广告，例如“苏州微生活”曾登上《姑苏晚报》的头版。

严格来说，咪蒙并非视频广告制作的先驱者，但她确实是首位拍摄品牌形象广告的自媒体人。她的重点并非直接吸引新用户，而是塑造品牌形象和增强群体认同感。一个有力的证据是，除了自己的公众号和国航机载屏幕外，她并未考虑其他广告投放渠道。国航机载屏幕的投放更多是出于形象提升的需要。

“我想通过广告传达一个信息：新媒体并非低俗、奇怪的行业。新媒体是一个充满魅力的领域，只要其他行业能做广告，我们也能。”咪蒙解释道。显然，机载屏幕是一个理想的投放平台。若排除飞机，咪蒙的广告渠道仅限于自己的微信公众号。显然，她重点关注的是通过品牌形象建立与受众的紧密联系。

如今，我们面临两个问题：为何咪蒙选择拍摄品牌形象广告？为什么是她首先尝试这一策略？这里需要引用一个基本的营销理论：消费者的购买决策基于“差异化”，而差异化的演变遵循“产品差异化—品牌差异化—关系差异化”的路径。当产品间的差异较大时，消费者通常会比较其功能和性能；当市场上产品供应过剩、同质化严重时，企业通过广告塑造的品牌形象能够帮助消费者简化决策过程，同时提高企业的竞争门槛；当众多企业都开始打造品牌、品牌诉求趋于同质化时，企业转而经营与消费者之间的关系，力求成为他们的“朋友”。

自媒体的发展现状表明，平台红利期已经过去，市场份额的争夺不再剧烈。对于像咪蒙这样的市场领导者来说，维护自身份额成为了主要目标。同时，她所处的领域门槛较低，内容同质化现象严重。换句话说，咪蒙的文章就像可口可乐这样的快消品，产品本身与竞争对手的差异不大。因此，她们需要的不仅是品牌形象的认知优势。

有趣的是，在看似竞争激烈的低门槛领域，反而容易形成寡头垄断市场。一方面，可口可乐和百事可乐通过高额广告投放，锁定了消费者对可乐品牌的认知；另一方面，当消费者难以区分不同口味的可乐时，他们更倾向于依据品牌做出选择。这样一来，可口可乐和百事可乐占据了绝大部分市场份额，即使面临各国竞争品牌的挑战，其地位在数十年间依然稳固。

咪蒙的目标也是遵循这一路径，通过强化品牌形象来巩固与受众的关系。随着这种认知的不断加深，咪蒙将能够依靠清晰的品牌形象建立起难以被内容建构所超越的高壁垒，从而使其他同类公众号难以脱颖而出。

在这则60秒的广告中，咪蒙成功地做到了这一点。广告中，世界描绘了一个要求女性相夫教子、洗衣做饭、早日相亲、找个归宿、循规蹈矩、安稳生活的形象，但咪蒙提出世界错了，而你是对的。这种突如其来的“世界”假想敌激发了目标受众的情绪，而咪蒙的话语则成为了一个情绪宣泄的出口。正如咪蒙以往的文章中所展现的那样，她对受众心理有着深刻的把握。

在被称为“鸡汤文”的自媒体领域中，咪蒙的先动优势尤为显著。由于受众可能关注多个科技或财经账号以获取更多信息，面对咪蒙这样的自媒体，人们既无暇关注过多公众号，也无意愿关注过多账号。对他们而言，情感的出口只需一个就已经足够。因此，咪蒙所处的有利竞争位置，就是通过品牌化的方式保留住这种认知优势。一个更为紧密的社群关系，也将助力她在流量变现之外，探寻更多的变现途径。

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