公众号运营套路：为什么有些可以复制，有些却独此一秀？

由于部分公众号并非以追求商业利益为主要目标，因此它们在量化投入方面并无太多顾虑。然而，这并不意味着可以随意操作，运营的基本原则仍需严格遵守，包括内容的差异化定位、版面设计、更新频率等方面的考量。关于内容差异化，我们可以从以下几个方面进行探讨：

首先，我们需要明确能够创作哪些类型的内容；其次，如何确保选题的持续性和稳定性；最后，我们应探索独特的创意和特色。以案例分析为起点，我们不难发现，目前已有许多经验分享在这一方面取得了显著成果。

若从增加粉丝的角度出发，我们需要根据阅读量来调整文章的主题。此外，还需要考虑与内容分发相关的推广合作事宜，这构成了一个原创内容账号的基本流程。不同类型的账号和目标，其发展历程也各不相同。

接下来，让我们探讨这些账号在差异化运营方面的“策略”，以及为什么有些策略可以复制，而有些则独具特色。首先，应用变化史方面，企业通过公众号运营来维系产品用户，实现多维度覆盖和活跃用户。这一过程最早主要依赖于官方微信，随后网站和官方微博也悬挂公众号二维码，并通过各类活动引导用户关注。许多有影响力的产品因此迅速获得了数万至数十万粉丝。随着“去中心化”概念的提出，尤其是电商领域，卖家纷纷涌入微信战场，催生了微商的快速发展。

相对于品牌和用户维护，微商的利益诉求更为直接，这也催生了各种创新的营销手段。由于销售导向，他们对单次营销的投资回报率（ROI）非常重视，而非盲目追求粉丝数量的快速增长。随着商业化需求的丰富和对粉丝深度服务需求的增加，公众号的各类接口也得到了扩展。微商的繁荣还带动了第三方服务公司的发展，这些公司为微商提供微网站建设、微店、营销小插件、编辑工具等服务。

随后，由于接口的丰富，吸粉变得更加容易，公众号可以作为一个独立的产品来运作。它们既可以依靠内容独立成长，也可以通过功能的便捷性（关注即用）来吸引用户。

其次，运营先行对于创业公司而言，公众号可以帮助他们以低成本获取早期用户，并作为持续传播品牌价值的渠道。在内容竞争尚未激烈的2014年前后，依靠优质内容即可吸引可观的用户。然而，自2015年以来，新入场的创业者往往需要依靠独特功能的MVP（最小化可行产品）来吸引用户。

在设立公众号时，首先要找到内容的持续挖掘点。内容缺乏连贯性和灵魂，每天拼凑而成，只会成为品牌的傀儡。因此，我们需要基于产品的核心价值进行输出，并持续利用这一核心价值。此外，大型活动的爆发和小型活动的频繁举办也是吸引用户的重要手段。例如，内容类平台如简书和资讯类平台懂球帝，它们拥有丰富的特色内容，经过精心选题和编辑后即可输出。

如果所在领域有大量话题，如健身，我们也可以挖掘相关内容。否则，内容的拼凑整合难度将大大增加。许多官方微信因更换运营团队而导致内容风格和策划水平迥异。因此，在内容方面，除了根据产品特点梳理运营方向外，关键在于找到合适的运营团队，稳定输出具有辨识度的内容。

公众号的互动性较弱，仅有评论和留言等单向功能，这无疑增加了运营难度。因此，目前通过H5开发或外链到产品上进行活动已成为常态。小型活动通常通过文章评论和点赞来赠送奖品来实现。当然，在专业性较强的领域，内容本身的传播性较低，公众号的作用也会相应减弱。

再次，最小化可行产品（MVP）主要诞生于移动创业浪潮之下。由于APP的开发与下载成本较高，人们开始利用微信来试验产品模式并降低用户获取成本。虽然这些产品属于企业微信的一种，但在理念上却有本质区别。MVP的类型多种多样，包括通过H5实现功能内嵌公众号菜单的O2O服务、通过自动+人工对话和功能模块（支付）接入的个人助理服务等。这些工具类应用也得到了广泛应用。

在选择账号类型时，我们需要考虑长期运营时内容的重要性以及MVP涉及的微信接口是否必须等因素。否则，后期可能因内容影响而不得不重新开通订阅号，导致账号矩阵和用户分流。有些产品选择开通服务号，但其运营特性需要内容或活动来激活用户，而菜单功能仅嵌入了H5链接或微信提供的模板，这可能导致得不偿失。

在内容创业领域，微信只是众多阵地之一。有的公众号拥有独立产品，如虎嗅，人人都是产品经理；而大多数后来者则依赖内容在全网平台进行分发，如铅笔道。公众号生态使得内容可以依靠自身力量无限扩展，而无力的内容只能默默无闻。

像简书、今日头条、喜马拉雅这样的平台回归中心化流量分配，是对长尾内容的一种补充或分发渠道。这些平台同样可以捧出网红，如简书的“彭小六”。然而，更多公众号上的内容创业者都“有背景”，他们或厚积薄发，或携风而来，凭借一己之力独领风骚。铅笔道等依靠人力投入、高标准的流程化生产内容，但仅仅是传统生产模式在低成本平台上的生长。

此外，本地号和营销号也扮演着重要角色，它们遵循运营法则进行矩阵运营，具有高复制性的生产流程、标题党典范（数字、悬念、伦理）、条数规范和时间规范。这些公众号的活动复用性极高，如选美、投票、红包等，通过商家赞助和技术手段降低活动成本，实现粉丝数量的快速增长。当然，粉丝质量仍有待商榷。

最后，企业运营公众号和产品时，理念相似。如果产品符合用户需求，公众号运营涉及的内容、服务、活动和调性也会相对清晰。公众号并非独立存在，而是产品的一部分，可以视为产品的附属社区和服务中心。因此，在设定KPI时不会扭曲，避免出现脱离产品主题的恶搞内容和不专业的沟通问题。

以学霸君为例，如果产品用户具有不同利益的独立角色，可以建立用户导向的矩阵。从不同切入口服务不同角色，针对性地生产和策划活动。例如，在开始众筹时，可以根据用户阶层划分（如中产阶层和高净值人群），同时按生活趣味、吃喝玩乐等娱乐类型细分，建立内容矩阵以吸引客户。

总之，公众号近期备受关注的两个动作——小程序预告和频发的大号被封事件，凸显了增粉方式和技术的变化。例如，良品铺子的千万大号被封事件展示了通过关联二维码拉粉并获得优惠奖励的有效性；而拼多多获得B轮投资的核心理念与之异曲同工。

综上所述，我们可以得出以下两点结论：第一，曾经简单粗暴、效果显著的增粉方式（如点赞、投票、有奖拉粉等）正受到严格监管和限制；第二，在追求技术增粉的过程中，我们应更加关注增粉过程所包含的社交和服务价值，而非仅仅追求粉丝数量的增加。

在产品设计中，我们不应仅仅在合适的位置放置分享按钮，而应考虑如何根据产品价值设计分享链条的价值，让整个分享流程和参与角色由产品价值驱动。目前，开发体系主要介于APP分享和针对性设计的H5之间传输跳转。微信小程序的出现可能会使这一链条更加平滑，提高转化率。

总之，不同的应用领域和商业诉求在相同的生态中固有诸多可参考的运营理念和案例。回归到运营层面，选择认同产品理念的运营者和团队，梳理出框架并严格执行。如果产品能够运营好，公众号也会八九不离十。运营思维上一个路数，创新的内容和案例也是不同人不同的命运。