私域增长模型之内容运营

在对业务模式进行细致的分类与剖析后，我们进一步探讨了不同模式下企业私域增长的独特路径。其中，B2B/B2C（高客单价C端业务）与B2C（低客单价C端业务）之间的主要差异在于：前者侧重于通过企业微信私域运营实现销售赋能，构建并维护与销售及客户之间的信任关系，同时策划创新营销活动以助力销售达成；后者则将企业微信私域视为提升成交效率的重要渠道，通过全域引流、精细化触点运营、小程序商城转化以及多样化的营销活动刺激客户的购买欲望，进而推动业绩的显著增长。

在本期内容中，我们将聚焦于私域增长模型中的关键一环——内容运营，并深入探讨如何构建高效的内容增长体系。首先，我们必须认识到，在任何业务模式下，内容始终是私域运营的核心要素。这里的“内容”涵盖了所有渠道和形式，如朋友圈、一对一沟通、社群互动；文章、视频、活动海报上的主题文案等。之所以强调这一点，是因为我们往往没有机会直接与客户面对面地讲述我们的产品故事。因此，通过多样化的渠道和形式呈现的内容，就是我们不断向客户传递故事的过程。一个动听的故事能够赢得客户的青睐，增加成交的可能性；相反，粗糙甚至虚构的故事可能会使我们失去这一宝贵的机会。

许多企业在营销活动中投入了大量的精力和资源，但在内容创作方面却显得相对匮乏，导致内容质量参差不齐。例如，某区域性服装潮牌虽然在产品设计及品牌视觉上取得了成功，但在私域运营中却频繁刷屏小程序拼团、秒杀、优惠券链接或活动海报，而忽视了维护品牌形象和个性的重要性。随着时间的推移，客户逐渐失去了对该品牌的兴趣，导致私域社群中僵尸粉增多，复购率下降，客户流失严重。

同样，某些中等规模的连锁医美机构在活动海报的设计上也存在诸多问题。他们从未优化过活动海报的主题、项目简介、服务优势和视觉表达，只是简单地更换底图颜色和优惠金额。此外，他们的公众号更新频率极低，仅限于企业管理层周会这类新闻。这种做法不仅无法吸引客户的关注，还可能导致客户对品牌的信任度降低。

另一家大型银行在拉投资客户方面采取了送保温杯、送大米的策略，却不愿意投入精力去研发一套真正有价值的理财课程来激活沉默客户。这些做法反映出一种普遍的观点：许多企业主认为内容创作见效慢且难以量化，相比之下，活动营销的效果更为立竿见影且容易衡量。

然而，事实并非如此。我们需要重新审视内容和活动在运营中的真正作用。根据菲利普·科特勒在《营销管理》中提出的购买决策5阶段模型，客户购买决策过程包括问题认知、信息搜索、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。在问题认知和信息搜索阶段，内容的作用至关重要。通过分享正畸前后的案例对比、专业医生的经验分享等内容，企业可以让客户真正感受到产品的价值，从而激发他们的购买欲望。而在购买决策阶段，活动则扮演着关键角色。通过推出优惠券、会员包等激励措施，企业可以促使客户做出购买决策。

综上所述，企业在私域运营中应充分重视内容与活动的相辅相成关系。通过精心策划的内容创作和有效的活动营销，企业可以帮助客户顺利完成购买决策的各个阶段，从而实现业绩的持续增长。