微信小程序上的社交电商“生意经”！

在人生的纷繁舞台上，存在三样事物是绝对不容忍的：那便是逐渐冷却的咖啡、未曾冰镇的香槟，以及过度狂欢的女人。——奥森·韦尔斯（Orson Welles）今日清晨，证券时报发布了一则引人注目的消息：针对路透社昨日关于“瑞幸咖啡正以15亿至20亿美元的估值寻求新一轮融资”的报道，瑞幸咖啡的公关总监赵艳艳郑重地予以否认，“这一说法并不属实”。关于本轮的具体融资额度和公司估值，她坦言：“目前尚不方便透露。”

一、资本的注入与“小蓝杯”的挑战

瑞幸咖啡自诞生之初，便立下了“挑战星巴克”的雄心壮志，并对其垄断行为提出了指责。这种做法虽被某些人士视为“蹭热点”，但不可否认的是，瑞幸咖啡作为新零售咖啡领域的佼佼者，其手握的十亿资金无疑为其在资本市场上增添了不少底气。尽管其标榜着要与星巴克一较高下，但实际上，瑞幸咖啡走的却是一条绕开星巴克、自成一派的道路。

瑞幸咖啡以其独特的营销策略吸引了众人的目光，甚至在一定程度上撕裂了朋友圈。它首先通过互联网渠道吸引尝鲜者，用户只需下载App注册即可获得赠饮。随后，借助拼多多式的社交化裂变营销，用户分享给朋友并获得赠饮的同时，也能享受到一杯免费的咖啡。这种营销手段虽然成本高昂，但却能在短时间内迅速吸引大量流量和曝光率。

除了社交电商的策略外，瑞幸咖啡还在广告上投入了大量资金。汤唯和张震的代言费自不必说，其电梯间的分众传媒广告和影视植入也无处不在。这种高强度的广告攻势使得“这一杯，谁不爱”的口号深入人心，其洗脑程度不亚于拼多多的魔性广告歌。

然而，瑞幸咖啡的快速扩张和烧钱营销模式也引发了外界的广泛质疑。尽管其创始人拥有丰富的互联网经验，但对于食品饮料行业来说，产品质量才是王道。与星巴克相比，瑞幸咖啡在供应链管理和线下门店运营方面仍显不足。但幸运的是，在物联网时代的背景下，咖啡生意也有望开辟新的道路。

二、咖啡外卖市场的竞争

在瑞幸咖啡的官方宣传中，他们打造了四种不同的消费场景——快取店、外卖厨房店、旗舰店和悠享店。然而，其中两种类型的店铺数量寥寥无几，核心业务依然集中在不设堂食的快取店和外卖厨房店。与此同时，另一个互联网咖啡品牌——连咖啡也在咖啡外卖市场上展开激烈竞争。它在成立仅一年后便剥离了星巴克等第三方品牌的咖啡外送服务，推出了自有的咖啡外卖品牌Coffee Box。这种“轻落地”的策略使得连咖啡能够以较低的成本快速扩张。

此外，两大传统咖啡品牌——麦当劳和星巴克也在积极布局咖啡外卖市场。上月，星巴克宣布与饿了么合作推出外送咖啡服务，而麦当劳中国也紧随其后推出了“麦咖啡”外送服务。尽管这三家品牌在品类和价格上相差不大，但在经营方式上却各有千秋。瑞幸咖啡注重社交化和场景化营销，而星巴克则更注重打造“第三空间”。

三、餐饮巨头为何纷纷扎堆咖啡外卖？

许多人或许知道肯德基和Costa早已开始提供咖啡外卖服务，但这一服务在中国流行开来不过是一年左右的时间。尽管咖啡外卖市场规模庞大，但至今尚未有品牌能够真正证明其市场地位。对于餐饮巨头们而言，外送咖啡仅仅是门店的一个补充服务而已。

瑞幸咖啡的快速崛起及其成功的咖啡外卖模式为其他餐饮巨头提供了有益的启示。此前，星巴克发布的2018财年第三季度财报显示其在全球同店销售额上升1%的情况下中国区门店同店销售却同比下降了2%。这一财报被称为星巴克中国有史以来“最差财报”。在中国市场专注于疯狂开店的星巴克明显感受到了租金的压力。斯密街商务咨询公司的数据显示一杯星巴克拿铁中的26%的成本为租金。与此同时本土互联网品牌咖啡和各种奶茶饮品却不断挤占咖啡市场份额。高盛的报告指出在同行业中高坪效成为了瑞幸能够快速跻身中国第二大连锁咖啡品牌的关键所在。但这也正是没有资本助力的其他本土咖啡品牌所最难攻克的难题。

如果说瑞幸给餐饮巨头们敲响了一记警钟、咖啡门店的租金压力以及资本限制决定了巨头们必须放弃部分“线下战场”，那么更为关键的是咖啡外送这门生意势必会成为餐饮巨头们打开智慧零售、抢占流量的有力武器。

四、小程序推动下的咖啡外卖“生意经”

尽管餐饮外卖平台的火爆并未直接带动咖啡专送这样的垂直细分市场的发展，但瑞幸咖啡与腾讯的合作却为我们揭示了这一新模式下的无限可能。双方在大数据、移动互联网、人工智能等技术在线下场景的应用转化以及微信小程序的智能化营销方面展开了深入合作共同构建了瑞幸咖啡“智慧零售”的解决方案。

作为互联网咖啡的代表企业瑞幸咖啡在成长速度上同样展现出了惊人的互联网速度。自2018年1月1日启动咖啡品牌以来仅用8个月时间便完成了800多家门店的布局服务用户超过350万销售杯量更是高达1800余万。瑞幸咖啡甚至逼得星巴克要求供应商站队其商业传奇可见一斑。

从这个市场现状来看还衍生出一个新的网络词汇——“指鹿为马”。李彦宏曾经说过：互联网可以把很多传统行业推倒重来。互联网咖啡对于传统咖啡行业的重大意义就在于对渠道和成本的推倒重塑。瑞幸咖啡正是用互联网思维做的咖啡以“场景”代替“空间”概念让咖啡适应各种场景用户无论何时何地都能享用咖啡。这一点与“0成本开了100万家店”的连咖啡小程序如出一辙。正如瑞幸咖啡的口号“让咖啡找人而不是人找咖啡”而这正是对传统咖啡市场的颠覆。

那么如何让用户为第一杯瑞幸咖啡买单呢？在这里不得不提瑞幸咖啡微信营销的三驾马车：补贴、社交裂变和精准化营销。补贴是沿用O2O发展初期的策略利用移动互联网的社交红利通过补贴抢占市场实现弯道超车。作为互联网品牌的瑞幸咖啡将这一机制在互联网环境下发挥到了极致；从新人注册的第一步开始布局首单奖励。用户首次下载APP并成功注册即可免费获赠一杯咖啡解决单个人的首次尝试问题。裂变是通过互联网思维来实现增长。老用户通过推荐朋友成功注册就可以再得一杯赠饮同时对方也将获得一杯赠饮这种老带新裂变模式解决一对一的裂变问题。而瑞幸咖啡的红包可分享至微信群类似于外卖红包解决一对多的群裂变问题。当然瑞幸的各种玩法也适合各种场景。“咖啡请客”可以随时随地赠送一杯或多杯咖啡给朋友而“买二送一买五送五”等促进拼团带动销量。强福利补贴形式可以牢牢抓住用户社交关系链产生惊人的裂变效果。数据显示：“大师”系列在活动期间一天的销量就达30万杯约等于1000家星巴克门店的日销量总和。精准化LBS定位营销以微信为主的线上的LBS营销为主反复进行门店周边吸量。瑞幸咖啡在一个城市开店量基本覆盖主城区会考虑使用微信朋友圈进行的品牌广告推广覆盖周围几公里品效合一进一步完成企业形象的提升。很明显：瑞幸咖啡的社交化裂变营销现在主打的是“烧钱”。以资本吸睛的同时作为互联网新生代与腾讯合作其中是否如外界所言瑞幸对标星巴克是指成效而非发展路径会否走上一条抢占雀巢类速溶咖啡市场份额的智慧零售之路这些我们都尚未可知。但连咖啡小程序的社交体系、瑞幸咖啡小程序对传统场景的颠覆以及线下巨头试水的i麦咖啡外送都在给我们传递这样一个事实：无论是线上的社交+场景还是线下的智能化营销微信小程序的出现无疑赋予了咖啡门店更多的想象空间。