亚运会很火，在抖音电商，这场品牌增长冲刺也一样“燃”

从世界杯、奥运会到如今的亚运会，众多消费品牌达成一个共识：重大体育赛事是不可或缺的营销契机。据官方数据显示，在9月19日至10月8日期间，抖音亚运会赛事直播累计吸引了62亿人次观看，“杭州亚运会”话题视频播放量更是突破了503亿。这些数据足以证明大型赛事节点的流量充沛和用户参与度高，从而蕴含着巨大的营销价值。然而，电商经营如何与体育赛事这场盛事有效地结合呢？回顾过去的一些营销结合案例，我们可以发现一些问题：一是氛围“硬凹”，即商家在缺乏年轻人表达的情况下，假装在说年轻人的语言，导致用户缺乏共鸣；二是品牌“硬凑”，商家的产品难以与赛事有机结合，用户难以感受到产品与赛事的关联性；三是活动“硬上”，虽然流量充足，但缺乏在内容场景中有效转化的手段。

事实上，许多赛事相关的大促活动都存在这样的问题：用日常营销的模式去套赛事营销，没有考虑到文化母体的特质，导致布局不够精准。因此，赛事营销必须充分把握赛事本身作为内容母体的价值特点，进行针对性布局，集中资源，将力量用在关键之处。

在亚运盛事之际，抖音电商发起了「抖音燃情好物季·冠军之选在抖音」。活动旨在让内容更专业，联手黄健翔打造的赛事综艺贯穿了整个亚运周期；让带货更有说服力，活动期间，体育人走到了台前带货，为多个品牌找到了“亚运接口”；让转化更有效，平台带来了多样的电商资源，以激励模式提升转化效率。活动期间，报名参与商家支付GMV环比增长87%，其中运动户外类目环比增长176%；新品支付GMV环比增长200%。

走进活动的细节，我们可以从中得到一些关于“体育赛事营销怎么做”的启发：

1. 热身：专业的人做专业的事

关注度由此“聚”而激发成交，是抖音电商的基本逻辑之一，也是赛事营销的不二法门。这里有三个考量层次：为谁而做、谁去做，以及以什么形式去做？

首先，为谁而做——尽管亚运会是面向全体大众的赛事，但可以分层：一部分是受到赛事感召的新关注用户，称为边缘用户；另一部分用户对了解完整赛事有更大兴趣，不仅愿意观看，更愿参与。这批关心赛事、了解体育核心用户，有着更强的转化潜力。

接下来需要考虑的是：由谁牵头，去做一个怎样的内容？抖音电商的答案是：让专业的人，去做专业的事，说出专业的语言。所谓专业的人，就是与赛事直接关联的人，如体育名嘴、记者、运动明星；所谓专业的事，就是匹配赛事风格的节目，符合体育爱好者对内容的预期。

2. 加速：说精彩商品与赛事间的故事

商品力才能“锐”在内容端热度足够，要想把流量的动能转化为生意，货品是其中最关键的基础。怎么卖货？在抖音电商，内容场、货架场已经能够满足“货找人”和“人找货”的双向消费链路。

要想让赛事的流量放大价值，取决于如何用好这些场景：怼上流量的“硬”卖显然不可取。在不同场景中，说清楚、说精彩一个商品、品牌和赛事、观赛者体验的联系，是「抖音燃情好物季」的洞察。

首先，本次活动合作了大量官方合作商，包括亚运官方伙伴361°、3家官方赞助商、8家官方独家供应商和15家官方非独家供应商。在抖音商城，他们都全域上线了亚运主题。平台利用内容场话题及热点引导商城新入口，同时与货架场联动进行氛围的透传，整体曝光超37亿，商城新入口支付GMV环比增长71%。

其次，独立打造了亚运专场直播，旨在为用户提供体育运动、健康生活场景下的优价好物。结合达人vivi、嘉宾黄健翔、冠军何雯娜的特点，直播策划为冠军营养之选、冠军活力之选、冠军呵护之选三大板块内容。直播融合了运动、舞蹈、沉浸式的品牌产品展现等多元化形式，热点不断登陆抖音热榜，整体曝光超2千万。

最后，点明产品与赛事的深度联系。回溯本次活动合作的品牌产品，大多皆是运动员自己在使用的商品。而另一些品类品牌，则通过直播间口播，迎合表达了用户让看比赛更清晰流畅、让赛事间的生活更舒适等日常场景化需求。

3. 起跳：让体育人直接驱动全场景销售

品效转化因此“顺”除了在官方内容打造、达人撮合、货品策略上的支持，「抖音燃情好物季·冠军之选在抖音」能说的还有很多。平台投入的资源是斐然的，包括了各类商城及搜索资源，与新华社、东方卫视合作带来全场景的宣发支持等。

此外，更重要的是抖音电商在打造这场营销的底层逻辑：从主持人、到运动员、再到运动发烧友，抖音燃情好物季是一场鼓动体育人走到台前、作为主角的营销。相比于全品类的达人、明星，他们更贴近赛事核心人群的需求；从内容-交易的跳跃，也因此更顺畅。

最后，我们回到开头的问题：在电商平台x品牌的合作中，怎么用好大型赛事这样的机遇？一句话：理解赛事的细节，再针对性地谋篇布局。正是因为看见了体育爱好者的热爱，因而，在抖音看到了更专业、更有料的内容。