2021年：抖音电商商家自播白皮书，正式发布

《2021抖音电商商家自播白皮书》正式对外发布，旨在通过深入分析标杆案例，提炼自播运营的亮点，为商家自播经营提供切实可行的路径参考。该白皮书揭示了在抖音电商所开创的“兴趣电商”这一新兴形态下，商家自播如何助力商品内容与潜在兴趣用户实现高效对接，从而实现生意规模的增长、内容价值的变现、用户消费体验的优化、经营效率的提升、商家人群资产的积累以及长效经营阵地的建立等多重价值。

为了助力商家在抖音电商领域取得更好的经营成果，白皮书提出了商家自播的“八项能力模型”。随着自播业务的持续高速增长，电商直播市场规模有望在2021年突破12000亿元。电商直播用户群体也保持持续增长态势，截至2021年6月，电商直播用户规模已达到3.84亿。直播电商的蓬勃发展，不仅开辟了抖音电商的“兴趣电商”形态，还与贝恩公司联合推出了FACT经营矩阵模型。

该模型将商家在抖音电商的四大经营阵地概括为F（Field）商家自播阵地经营、A（Alliance）海量达人的矩阵经营、C（Campaign）营销活动的组合爆发、T（Top-KOL）头部大V的品销双赢。随着商家自播产品功能的完善以及平台治理规则的成熟，越来越多的商家组建直播运营团队，在抖音电商开启自播带货，并迎来了自播销售额的持续高速增长。2021年6月，抖音电商商家自播销售额超去年同期7倍，电商直播更趋常态化、互动化。

在“八项能力模型”方面，抖音电商提出了商家自播所需具备的八项能力，并对这八项能力进行了详细拆解，总结了实用方法论，并提供了线上课程供自播商家学习参考。

1. 货品能力：货品能力是直播间获得爆发式增长的核心，具体方法论分为选品、定价两大能力方向。

2. 主播能力：主播能力主要体现在带货专业度、口才能力、学习能力、粉丝维护能力、打造人设能力五个方面。

3. 内容能力：内容能力可从直播画面、话术、内容三个方面入手提升。

4. 服务能力：服务能力主要通过商家体验分、带货口碑分、作者信用分和商家违规积分四个指标来衡量。

5. 活动能力：活动能力可以分为商家自发营销活动和平台营销活动。

6. 数据能力：数据能力是商家在电商生态中获得长效经营的必备能力之一，主要包括商家运营数据分析与同行数据分析两大维度。

7. 私域能力：私域能力方面，企业可通过自然流量及商业流量沉淀用户至抖音电商企业号，在主页、私信、订阅、群聊等私域场景经营企业和用户的关系，获取品牌、销量等商业价值的持续成长。

8. 广告能力：广告能力可以帮助商家投放精准商业流量，扩大商家自播效果、加速度过冷启动期。

优秀商家案例解析：例如，良品铺子旗舰店、波司登在选品与运营层面表现突出。良品铺子通过主推套餐的快速迭代，实现了品牌从“种草”曝光到用户高效转化的最短路径。波司登则通过爆款选品、主播专业讲解、直播间强营销节奏、专业选品和投放团队的支持，实现了品牌业绩增长和精准私域粉丝积累的双赢。丛卉绿植旗舰店、华为商城则在导流层面形成了多维方法论。丛卉绿植旗舰店着力深耕短视频，日均更新短视频20条以上，实现了短视频为直播间的精准导流。华为商城则利用爆款带动其他品类新品销量、多样化短视频内容以及专业化的主播人才，818当天直播间销售额突破2000万，排手机类目第一名。

总结：抖音电商此次专项发布商家自播白皮书，将进一步推动商家建立及优化抖音电商自播运营能力，在兴趣电商平台内容与流量优势下，构建品销双收的全新增长空间。