从种草到转化，“号店一体”能否承载抖音电商野心？

回顾两三年前，抖音对于多数品牌而言，仅仅是一个种草营销的渠道。然而，在去年7月，当巨量引擎提出“激发生意新可能”的品牌建议时，人们才开始逐渐关注其商业运营的价值。彼时，抖音电商正处于快速发展阶段，得益于切断第三方外链、各类扶持政策以及春晚红包的推广，抖音小店系统迅速发展，站内闭环逐渐成形。直至今年4月，抖音才正式全面披露基于“兴趣”的电商系统，“电商”作为转化的重要环节也被正式纳入抖音营销解决方案中。凭借主动推荐机制和短视频直播的强大冲击力，抖音电商的快速发展为“商业运营”提供了更多底气。这一角色的转变，为品牌带来了更多场景的延伸。从内容种草到人、自播转化，品牌在抖音的营销阵地也完成了蜕变。

3月，抖音上线了品牌旗舰店，集店铺活动banner、品牌推荐、精选产品、优惠券、线下门店功能于一体，称之为“号店一体”模式。这对品牌意味着什么？抖音背后的动机是什么？火星文明创始人李浩的分析或许能为我们带来一些启发。

品牌在抖音的营销阵地，即品商标，与企业号类似，最早可追溯至抖音的“蓝V认证”。2018年6月，抖音正式开放蓝V认证，分为一般蓝V认证和高档蓝V认证两类。在此基础上，品商标根据品牌营销需求增加了活动banner、精选产品等一系列权限。以完美日记官方账号为例，上线了“品牌旗舰店”功能的品商标在品牌简介、既往作品、点赞视频等基础上还增加了“商家”一栏，展示品牌活动banner、品牌推荐的新品、爆品、口碑产品，以及精选产品等内容。相比开始的蓝V特权，如今的品商标又承担了“店铺”的角色，即抖音所说的“号店一体”。

在李浩看来，“号店一体”带给品牌的价值体现在三个层面。首先，营销与电商的结合更加紧密，对电商转化更有利。其次，线上线下打通更加便利。最后，号店一体可以在一定程度上提高复购率，这也是品牌的强烈诉求。

抖音电商快速起步至今不过一年时间，看准风向入局的品牌不在少数。抖音也在竭尽全力地鼓励品牌方入局，一方面通过签结构返佣、流量扶持等方式吸引品牌方入驻，另一方面推进服务商系统，帮助品牌解决问题。目前，抖音官方认证服务商（DP）已有近百家。

从去年抖音电商快速起步至今，看准风向入局的品牌不在少数。许多人坚信抖音电商是下一个增加盈利的途径。抖音也在竭尽全力地鼓励品牌方入局，一方面通过签结构返佣、流量扶持等方式吸引品牌方入驻，另一方面推进服务商系统，帮助品牌解决问题。目前，抖音官方认证服务商（DP）已有近百家。

在盈利、途径鼓励和服务商能力的三重影响下，欧莱雅、联合利华等许多头部集团已经进场，“号店一体”形状下包裹着的更是“品效合一”的营销诉求。根据多家媒体报道，抖音电商内部将今年的GMV目标定为5000亿。对此，李浩也满怀信心。这似乎更加证明了抖音作为内容平台从种草营销到电商转化的可实践性。

对品牌而言，“品效合一”的诉求有了切实可能。毕竟，传统货架电商很难做“品宣”，而一般内容平台又离转化端很远，“直播电商”为抖音提供了一个衔接两端的契机，可以形成从种草到拔草的闭环。

随着事务、方法论走向成熟，“品效销合一”的增加空间或许远不止于此。e-Marketer预测，中国电商零售总额将会首次超过50%，意味着中国会成为全球第一个电商超过实体的国家。线上零售的飞速增长下，直播电商无疑是其中种子选手。抖音在加速狂奔，“号店一体”只是其中一帧缩影。