直播带货搅局618背后：抖音、快手电商的差异和机会

在2021年的618电商节中，抖音与快手两大平台的表现尤为引人注目，它们各自以不同的姿态和策略，在电商领域书写了新的篇章。

对于抖音电商而言，这一年618的意义非凡。作为字节跳动旗下电商一级部门，抖音电商在经历了高速入局直播电商领域一周年之际，即将向业界展示其首份答卷。这份答卷不仅包括GMV数据、主播/商家数据，还涵盖了UV价值数据等多个维度，成为业界关注的焦点。回顾上一年的618，抖音电商还处于“弱参与”状态，在直播电商的“人-货-场”端，许多基础设施建设尚未完成，匆忙投入混战，时间和准备工作都显得不够充分。

相比之下，快手电商在直播电商领域深耕两年，在上一年官方发起的“616质量购物节”上表现抢眼。在618前夕，快手电商不仅与京东签署了战略合作协议，推出了“双百亿补贴”的大招，还通过周杰伦首个中文账号入驻、官宣张雨绮为电商代言人等营销动作，吸引了大量关注。

快手电商的“削藩”行动也在616上初见成效，尽管辛有志等巴伽传媒在数据上仍表现亮眼，但许多顶流新势力在快手迅速崛起，如华少、瑜大公子、芈姐等主播在616期间取得了不错的业绩。

在上一年的618后，抖音电商开始了奋力追赶之路，动作果断甚至不留退路。2021年8月26日，抖音发布的公告引起了行业热议，宣布自10月9日起，抖音将完全切断直播外链，只有小店产品才能进行直播带货，这意味着抖音小店被推向了电商C位。尽管外界普遍理解为“急于求成”，但这恰恰证明了抖音做大做强电商的决心。

公告发布后，抖音电商并没有盲目追求GMV增长，而是开始修炼内功，通过上线橱窗保证金、达人口碑分、提高电商广告客户准入资格等方法，净化自有电商生态。同时，抖音也开始了“天猫化”的运作发展，将注意力集中在品牌商家。2022年初，抖音电商更是放出了3大方针，包括取消巨量鲁班返点，给予品牌自播小店额外20%的返点支持、降低年框协作门槛为GMV3000万等，以吸引品牌商家入驻。同时，整合电商广告产品并入巨量千川，也能有效降低品牌的投放门槛。

经过一年的准备，当一年一度的电商大促节点来临，抖音电商自然不会错过这一届618。4月22日，在618好物节招商大会上，抖音电商透露，将拿出大量资源、丰富特征的营销玩法，为更多品牌商家、达人、组织服务商打造全新的618市场阵地。快手也在5天后，启动了616质量购物节的招商，宣布616质量购物节将采用台网联动的创新形式，在互动玩法、商家权益、流量资源等方面全面升级，为商家、主播、达人打造一场全方位的电商盛典。

今天，我们来深入分析抖音、快手618招商大会上所输出的信息点，从中探寻差异和机会。

一、时间

抖音618好物节分为前后两个阶段：第一阶段为预热期，从5月25日至5月31日，渠道推出招引用户的定金预售和互动城玩法，为活动蓄水，预付锁量；第二阶段为正式活动期，从6月1日至6月18日，通过服务费减免、直播间奖励、短视频话题挑战赛等方式吸引商家、主播、组织服务商参加。

而快手616质量购物节先于抖音5天启动，从5月20日至6月8日，为五大主题主播（宠粉、国潮、专业、风趣、信赖）的PK选拔期，选拔最具代表性人设主播，然后联手粉丝、观众，在6月9日至14日期间组队PK，最终助力615台网联动巅峰盛典。值得一提的是，616质量购物节将持续到6月20日结束，时间跨度为整1个月。

二、主题

抖音618好物节以“质量商家新选择”为主题，围绕“好”这个关键词，聚焦为用户提供好产品、好内容、好服务。从“质量商家”这个主题词，我们可以看出抖音电商的方向没有改变，618依然聚焦在品牌商家上，希望打造更多具有标杆效应的品牌直播间，以进一步扩大品牌在抖音开播主体中所占份额。

快手“616质量购物节”没有设定独立主题，尽管也聚焦“质量”二词，但从招商方案上，并不能看出针对品牌商家有特别倾斜。最具亮点的台网联动，延续了上一年双11“一千零一夜”晚会的做法，即通过顶流明星和快手主播的深度合作，制造亮点。与“一千零一夜”相比，更多是通过快手内容型达人，如白小白、程响、崔明凯等来带动快手出圈，核心目标体现在“营”上，618的台网联动主打的是明星和快手上的带货主播合作，核心目标更在于“销”。

三、玩法

抖音618好物节的玩法更为多元和体系化，类似天猫，融合互动游戏、排位赛、短视频挑战赛等多种玩法。以“直播间玩法”为例，分为三种：第一种为重点直播间，主要针对达人；第二种为品牌直播间，是好物节面向品牌的中心玩法之一；第三种则是主题直播间，配合节日主题，设置有“童心未泯、快乐一夏、端午节、全民狂欢”四大主题氛围包装，助力商家GMV达成。

在用户层面，抖音还推出了“互动城”玩法，鼓励用户通过完成任务获得低价兑换心仪好物，同时为商家618活动蓄水促活。此外，也支持用户通过提前支付定金的方式锁定618价格，定金支付后将在尾款日收到短信/PUSH召回。

值得一提的是，针对品牌商家，抖音电商还首度设置了“节盟方案”，通过与商家与抖音电商联合营销的方式相互导流，实现资源交换。具体做法是：商家在自有采买的媒体投放资源中植入抖音电商的视觉元素，这样可获得抖音站内广告资源曝光、大促会场资源等，以助力商家最大化、多场景引流。

相比之下，快手的玩法相对简单了许多，没有像上一年双11那样做的玩法复杂。整个616质量购物节以6月15日的“台网联动”为中轴而转动，相比抖音，快手的娱乐性更强，更重视粉丝和主播的互动。在给予主播充足流量曝光机会的同时，也会给予粉丝更多福利与优惠，包括无门槛券、整点红包、1分秒杀等。

从抖音、快手招商方针差异，我们可以大致总结出：从方针导向看，抖音618会更重视实际的电商转化数据，包括GMV、商家表现等，而快手电商的616则与上一年双11相同，还承担有营销出圈的含义，并不会那么“介意”GMV的产出，扩大影响力也是题中之义；从中心发力点看，抖音会更重视品牌商家侧的表现，会通过品牌的体现来大秀肌肉，而快手则没有明显针对性，各类主播（含品牌主播）都能够参与到“质量购物节”中来，成为“大促合伙人”，分得616的一杯羹。

原因招商方针的差异，与抖音、快手电商集结的优势、现阶段的目标和秉持的发展理念等不无相关。从2020年下半年起，抖音电商就将注意力转向了品牌商家，认为商家自播才是中心方向，并通过发展服务商、降低KA框架门槛、以及额外返点等实打实的方针、措施来吸引品牌商家入驻。据字节跳动官方流出的数据：品牌直播本年的GMV目标至少达到50%左右，2-3月，企业直播已达到了53%，从成交额看，企业直播接受程度并不比网红带货低。从现阶段看，抖音小店俨然成为了品牌方的新渠道。

而快手尽管也认为品牌自播是方向，在引力大会上，也特别针对品牌发出了“品牌2021JBP方案”，宣布与快手电商签订年框协作的品牌，将享受盈利方案、猛力造星方案、商业化扶持、S级大促活动专项扶持等各项激励方针，并给予年框协作品牌服务费减免、粉条奖励、百万资源包等持续性加码的盈利，但受到原有品牌KA体量，以及品牌冷启动时间较长等影响，品牌在快手自播的体量虽有较快增加，但仍难以作为特别独立的板块，出现在整个招商活动中。

因此，抖音将“品牌”推向了大促前台，而快手则将与老铁建立了强信任关系的“带货主播”推到了舞台上。当然，这也与抖音、快手推崇的电商发展理念等密切相关。抖音电商副总裁木青曾介绍，抖音电商立足“爱好电商”，通过推荐技术把人设化的产品内容与潜在爱好用户连接起来，用内容激活抖音6亿日活用户的消费需求，帮助商家将产品真正推荐给喜欢的人；而快手联合创始人程一笑则表示，尽管算法强大，公域比私域也更好管理，但在他的心里，并不是一切都能由算法搞定，并坚信人与人之间的感情是最有力的，认为“信任”才能真正重构12亿消费者的决策。

对于广大品牌商家来说，本年的618，可以说是大显神通的好机会。相比淘宝等电商渠道，抖音拥有着日活6亿用户的流量池，能够基于成熟的爱好推荐技术，为品牌找到活跃在其他渠道的增量用户，并能通过高频打低频的形式，拦截掉部分用户即将流向购物网站的确定性消费需求，做大直播电商的基本盘。

小薇认为，这其中，有三个机会点值得关注：首先，除了服饰鞋包、美妆个护、食品饮料等成熟品类，许多品类还未在抖音建立起标杆性自播案例，或者说打造出拥有持续稳定销售额的品牌直播间，对于这些品类来说，无疑能够联动618渠道提供的流量及营销资源补贴，树立出圈效应；其次，上线不久，整合了DOU+、巨量鲁班、Feed直投广告的巨量千川，对于拥有专业投放团队和主播梯队的品牌来说，仍是机会点所在，能够凭借广告投放和618方针、流量加持，来引爆直播间；最后，对于广大DP服务商来说，618作为字节跳动第一次与其他电商渠道同台竞技的电商大促活动，也同样是服务商崭露头角的好时间，据小薇观察，在这次618好物节中，专门针对组织/服务商设置了排位赛，这也会带动一些积累了成熟案例的优质服务商出圈，以做大做强抖音电商生态，进一步提高品牌的付费服务意识。

当然，从长远来看，DP的发展也会与今日的TP相同，进入到利润率淡薄的时代，只有积累了丰富案例和规模效应的DP，才有可能获得投资，并掌握长期靠DP吃饭的技能。

而快手的616质量购物节，无论是对于个体主播、中小商家还是品牌商家，都比较友好。以品牌为例，品牌可以通过“人设号”打造，并凭借小店通、粉条等营销投放工具，以及官方提供的针对品牌商的专项资源，凭借活动在快手开启低粉直播。对于新品牌来说，拥有国民度的品牌（凭借616活动出圈的）成功率更高，此外，品牌可以邀请快手的一些头部主播作为助播，坐镇直播间，一来能够更专业地应对直播间涌动的流量，更清晰地掌握直播间的规则和约束；二来，也能够通过头部主播，给品牌带来更多流量与声量。