10个问答，解开你关于抖音直播电商的所有疑惑！

随着2020年已过半程，直播电商的浪潮愈发汹涌澎湃。在这一价值尚难以明确定义的时代，无论是MCN机构、个人还是品牌，纷纷急切地加入这场角逐。这其中，既有同行销售的繁荣景象带来的启示，也有明星、名人、企业领袖亲自参与推动的力量；既有渠道的高调介入，或是结盟、或是分道扬镳的动态；当然，还有那一纸“特别人才”涌入上海、年收入百万、入住上亿豪宅的诱惑。然而，越是在匆忙中上场的参与者，越需要为这种匆忙付出更多的代价。

以直播基地（包括公司、设备乃至网红）的转让为例，在众多群体中频繁出现，一窝蜂的涌入往往导致：未能抓住风口，却落得“满地狼藉”。

直播电商目前处于何种阶段？如何才能打造一场成功的电商直播？团队的功能和分工如何界定？品牌若要开展短视频和直播的全方位布局，有何良策？直播电商虽处于起步阶段却已乱象丛生，这股“风潮”是否会因相关部门的整治而迅速消散？以下十个问题或许能为您揭晓答案！（以下内容摘自火星文明-卡思数据李浩近期在媒体上的访谈记录。）

Q1：直播电商目前处于何种阶段？是短暂的“风口”还是长期的趋势？

直播电商的发展大势不可逆转。本质上，过去十年在“内容分发领域”经历的一次重大变革，正在“产品分发领域”重演。社交媒体和算法媒体逐渐取代了传统媒体的核心内容分发地位，这种从“人找内容”到“内容找人”的转变，将在产品分发领域再次上演。预计今年直播电商的规模将突破1万亿，我认为五年内，以直播为主的内容电商总体量将突破5万亿。从直播电商的规模来看，淘宝直播今年仍然领先于抖音和快手，但抖音和快手的增长后劲更足，今年或许会是淘宝直播最后一年领跑。

Q2：如何打造一场成功的直播？团队的功能和分工应如何界定？

我们应尽可能采用标准化、流程化的方法，使整个直播过程更加可控。一般来说，我们将直播事务链条分为前、中、后台。主播是前台，即面对用户的一环，他们需要按照策划好的产品台本、直播台本，有技巧地服务于镜头前的用户；中台需要有产品台本的策划能力，以及在直播过程中与用户互动，同时还包括一些辅助性工作，如摄像、打灯、收音、场控等；后台主要涉及两个工作：一是用户运营系统，包括用户服务和用户运营；二是供应链管理系统，包括供应链谈判、引入、品质保障、售后发货等。通过前、中、后台的流程化、齿轮化管理和培训流程，降低主播的风险系数，不将直播的成败完全寄托于主播，让前后台人力更好地协同一致，使直播产生的价值更加稳定。

Q3：作为一名主播，最基本的能力应该是什么？

我认为，卖货只需要两种能力：一是能够触达粉丝的能力。也就是你拥有什么样的粉丝体量？自身有什么关注度？这一点，明星和头部网红都有着自身独特的优势；二是卖货人设。明星是否一定有卖货人设？不一定。在我看来，现在只有两种人设是可行的：一是低价；让你的用户知道跟你买东西，一定会很便宜，这意味着要么你接近工业地，要么掌控供应链，能够拿到全网最便宜；二是专业；也就是顾客是否愿意跟随你的指引进行购物行为，专业构建的信任度是引导用户产生购买行为的核心驱动力。

Q4：在抖音上，品牌想要通过短视频和直播进行全方位布局，有何良策？

首先，建议采取“组合拳”策略，即种草和卖货必须同时进行。短视频擅长种草，但短视频同样可以带货。直播对带货有直接的引导转化作用，但仍然不要忽视直播的本质也是种草的过程。因此，我们始终认为短视频和直播应该是结合起来的，如果没有长线种草过程，仅仅通过卖货简单收割，那是竭泽而渔的做法；其次，建议战略坚定，以长期主义者的心态对待直播。将直播视为一个必须做成的选项，不要抱着试一试的心态，一旦有测试的心态，如果没有选对红人，或在其他环节出错，你就会怀疑直播带货不适合你，将直播带货视为一个必须做成的目标去做，长期投入，你才能做好；最后，建议圈层渗透。无论是做短视频还是做直播，除了做自己的账号体系外，还需要与许多红人合作。只有将不同粉丝量级的红人运用起来，在不同传播层面、将不同价值的红人组合使用好，才能将分割的圈层打通，这种种草转化的效果才会更好。

Q5：人、货、场这个概念是所有电商直播通用的吗？在抖音上有什么变化？

是的，这个概念是所有电商直播通用的，所有的产品买卖场景都是人、货、场。“场”即渠道，场的核心在于制定的游戏规则，在生态中所有玩家都需要了解渠道对游戏规则的想法，另外场与场之间，也有较大的竞争关系；以抖音直播为例，抖音直播与其他“场（渠道）”有较大的差异：首先，抖音是以内容创造取胜的渠道，抖音在短视频板块的算法更核心在于看你的内容本身质量如何，因此对短视频的内容质量要求很高。而在抖音上开播，你首先需要解决的问题也是流量的获取问题，其中，引流视频的内容质量也是至关重要的部分；其次，这与其他渠道通用的是，“货”本身要好。由于电商直播在前期阶段，我们看到的是红人带货。但进入相对更成熟的阶段时，就变成了货带人。因为顾客相对来说会更倾向于消费原本就喜欢的高性价比产品。谁能够为红人提供更优质的供应链，对于吸引顾客就更加有效，因此，“货品端”也是抖音直播成功的关键点；第三，在“人（主播）”上也是不同的。相对来讲，淘宝的主播更像产品导购，淘宝93%的直播是店铺商家直播，只有不到7%是达人直播；快手主播大多是原生态红人，有着共同的老铁关系，粉丝们对主播直播的包容性极高，即使红人开播不够顺畅甚至出现“翻车”，粉丝也能接受；但在抖音上直播，相对来讲对综合能力需求更强。一是抖音的用户在观看短视频内容时就比较挑剔，对质量水准要求极高，在抖音上做直播，纯导购型主播不可，因为用户会觉得你讲的内容不够精彩；但娱乐类主播如果产品讲不好，或许在供应链上不够强也不可。因此，抖音上的主播需要有一定的综合素质，既要有娱乐主播的潜质，也要有一定的吸粉气质，同时他还需要具备导购一样能把产品讲清楚的能力和特质。

Q6：现在，品牌在直播时遇到的中心难题在哪里？

现在整个行业最大的矛盾点在于人才供应不足。在抖音，实际上已经有许多品牌在做官抖的代运营，许多品牌也想开直播，但还没有到代直播阶段。主要原因在于：可用于服务直播带货的红人和专业化公司数量不足。我曾有一个预测，直播行业大概有4000万的人才缺口。我们对直播红人主播的要求，希望他们有过产品导购的相关经验，且沟通能力较强。当然，我们也通过内容运营和推广工具来帮助他们提高人气，这是直播启动初期必不可少的事。

Q7：你会如何定义淘系、快手、抖音直播的生态？

由于淘宝原本是最大的电商渠道，所以淘宝直播最大的特点是用户行为习惯的迁移。对于淘宝原有的商家来说，就是把生意形式从纯粹的开店，到现在需要在店内开直播，来引导、推荐用户购买。这个过程，实质上是一个用户行为的存量迁移；快手有非常强的社区特点，在快手上面许多用户购买是根据对红人的信赖购买的。所以在快手上有必要先培养粉丝，也就是在卖货前你需要先得到用户的认可，再使用你的人设来切入直播带货。快手这个渠道，用户多会跟随了解的主播来购买，对主播的包容性更高；而抖音直播生态，与淘系和快手不太相同。如果你没有粉丝基础，是很难触达用户的，纯靠直播来养起来粉丝是很难的。在抖音上面需要内容能力、专业度和供应链，有一定的综合性。从某种意义上讲，把抖音直播做起来，对公司事务综合能力要求相对更高一些。

Q8：你对直播行业的未来有何预测？

首先，直播互联网时代真的到来了。直播与短视频的势能是完全不同的，一方面，由于直播相比短视频，大大降低了用户的参与创造门槛；另一方面是直播能够把线下买卖场景搬到线上。直播的触发式消费能力很强，场景感很强，因此，直播是一个巨大的商业契机；其次，从长期竞争来看，电商渠道和短视频巨头之间的竞合联系将越来越强。由于电商渠道强在供应链和用户购买习惯的布局。我相信在相当长的阶段里，电商渠道会贡献更大的界面位体量，但用户的消费行为正在从“人找货”迁移到“货找人”的形式。无论是抖音、快手还是其他平台，都会对集中式电商渠道原有的用户习惯构成很大的冲击和挑战，越来越多的用户会习惯在抖音、快手或其他平台上跟随红人直播购物。从接下来3-5年的形势来看，电商渠道和短视频渠道之间的竞合联系会越来越复杂。由于短视频渠道需要与电商渠道的供应链合作，电商渠道自身也需要短视频来帮助它寻找用户，所以我们必须合作，但相互之间又肯定存在竞争关系。由于用户的注意力也是有限的，用户的总购买力也是有限的，这是一个存量市场而不是一个增量市场。在存量市场里，很显然我们会相互竞争，所以竞合关系将是一个中长期的议题。

Q9：最近总能从各个群里看到很多直播基地转让的消息，你对此如何看待？这是否意味着直播行业已经泡沫大于实际了？

其实这个情况我早就有判断，今年一窝蜂起来的直播基地，过两年就如早几年的双创孵化基地一样，大部分都会落得“满地狼藉”。但我没想到时间会来得这么快。在我看来，直播电商基地有三不做：第一，不靠近优质货源地和集散地不做；第二，没有事务公司聚集的当地不做；第三，没有真正懂行业和有资源的运营团队不做。政府给予的政策扶持和免费场所不是做直播基地的充分条件，甚至都不能算必要条件。

Q10：中消协发布了“618”消费维权舆情分析报告，直播带货已成为负面信息“重灾区”，现在相关部门也出台了许多政策、法规等来规范行业发展。你认为，直播电商这股“风”会不会因为相关部门的牵头整治而“稍纵即逝”？

监管部门最近开始对直播领域的强监管，重点集中在整治娱乐直播的乱象，这个为期可能半年的整治对以“娱乐打赏”为主的直播渠道营收影响会比较明显。直播电商当下被集中诟病的两大缺陷，一个是一味靠“低价”策略吸引用户，另一个是部分直播供应链的产品存在伪劣低质的问题。这两个问题，在电商渠道发展前期同样存在，而且只会更加严重，但并没有阻止电商渠道的一路成长，反而在发展过程中逐渐解决了这些问题。相同的逻辑，直播电商不会一直只靠低价逻辑吸引用户，随着渠道的重视和有关部门的重视，欺诈和低质产品问题会逐渐且较快得到解决。未来十年，外贸和出口整体承压的大趋势很难改变。我们非常需要利用快速崛起的直播电商业务模式，帮助一大批过去以外贸为主的中国制造企业打开内需市场。直播电商的另一个可见价值，是帮助优质农产品打开销售通道，尤其是打造优质原产地品牌。从大局角度来看，这两点意义重大。因此，我判断有关部门绝不会打压直播电商，而是会很好地保护和引导直播电商行业的良性发展。

在短视频、直播这个变化快速、资源极度分散的行业里，一味静心干活或闭门造车是不可取的。