再见，抖音电商带货直播！

在直播电商的激烈竞争中，抖音面临着溃败的严峻挑战。其核心问题在于对旧有战场的过度依恋，未能及时适应市场变化。以下是对原文的二次创作，旨在保持核心意思的同时，增强文章的专业性和严谨性。

——张一鸣

在直播电商的战场上，抖音的处境堪忧。其头部主播的表现乏善可陈，场均在线观众数量持续下滑，渠道成交额甚至不及快手的五分之一。尽管抖音拥有庞大的日活跃用户基础，但其直播电商领域的影响力实际上已大幅衰退。这一状况发生在抖音CEO张楠晋升为字节跳动CEO仅半年之后。

2020年6月18日，字节跳动宣布成立一级电商部门，负责统筹包括抖音在内的多个渠道的电商业务。一位神秘的高管被空降，直接向董事长张利东汇报。这一举措似乎表明，字节跳动内部对抖音电商业务的进展感到不耐烦。

01、名不符实的罗永浩

在电商直播领域，头部主播的马太效应尤为显著。2020年，淘宝直播战略调整，逐步减少对抖音和快手的依赖，双方由合作转为竞争。抖音亟需培养渠道内的头部主播，塑造用户在短视频平台的购物心智。

罗永浩成为了一个幸运儿。疫情期间，他在北京望京凯悦酒店的大堂与张楠进行了秘密谈判，张楠提出了极具诚意的条件：过亿的流量倾斜。当时，罗永浩正遭受锤子手机、子弹短信和电子烟创业的连续失败，债务缠身，他抓住了最后一根救命稻草。

愚人节当天，罗永浩的直播电商首秀吸引了超过3亿的曝光量，抖音几乎将所有流量都集中在他的直播间。然而，100天后，罗永浩的月度GMV连续下滑，几乎腰斩。最终，他以“身体突然不适”为由缺席直播，直播间观众人数锐减，GMV走势图显示其影响力与薇娅、李佳琦等头部主播相去甚远。

02、匆忙上马的618明星矩阵

在罗永浩的“直播一哥”地位失败后，抖音将目光转向了明星带货。4月以来，包括陈赫、关晓彤、袁姗姗、王祖蓝等14位明星参与带货，其中包括薛之谦、汪峰等歌手。然而，抖音对直播电商的逻辑思考似乎仍停留在以“媒体”方式变现。

中心化机制使得抖音内部的流量采购稳定可控，明星带货的核心仍然是渠道提供流量支持、广告主为直播间买量，明星达人引流扩大品牌曝光的“三板斧”。这种模式更像是一种品牌营销，而非真正的直播电商。

03、淘宝割席，快手窥视，抖音梦碎

据申万宏源研究报告，2019年直播电商用户数达2.65亿，市场规模约4000亿元，占实物产品网上零售额的4.7%，市场渗透率仍有较大提升空间。淘宝直播2019年GMV为2000亿元，占据一半的市场份额。

2020年，直播电商市场规模预计可达1万亿元，市场渗透率将上升至9.8%。对于高度依赖广告收入的抖音来说，直播电商不再是可有可无的补充，而是可能成为短视频战场的战略转折点。

然而，淘宝直播和快手正对抖音构成巨大威胁。淘宝直播拥有完善的电商和供应链系统，快手则以其去中心化机制和下沉用户特点在直播电商领域占据优势。

04、广告与直播，别什么钱都想赚

抖音的信息流广告业务是其核心收入来源，2019年广告收入占全部收入的80%，达到600亿元。然而，直播电商需要用户长时间停留，与信息流广告的业务模式存在冲突。

05、快手的御驾亲征与抖音的仅仅一部分

字节跳动CEO张一鸣对抖音电商业务的重视程度远不及快手CEO宿华。张一鸣更关心的是头条的全球化业务，而抖音只是其业务的一部分。

06、抖音，没有牵绊

抖音在直播电商领域的困境已经显而易见。要么绝地反击，要么战略撤退。正如张一鸣所说：“当初各个公司都在围绕一些旧战场或过渡战场在竞争，没有往前看。他们仍是太迷恋旧的战场或者旧的事物。这会影响看新工作的注意力。”抖音需要摆脱旧有的束缚，迎接新的挑战。