在2019年，短视频与直播电商领域的热度初露锋芒，而一场突如其来的疫情如同在沸腾的锅中添了一把火，进一步推动了这一趋势。越来越多的人、关键意见领袖（KOC）以及小型商家纷纷投身于内容电商的浪潮，使得“带货”逐渐演变成一场全民运动。那么，您是否也是这条赛道上的参与者之一？如果您是其中的一员，您是否已经掌握了在抖音上进行选品带货、制作优质短视频电商内容的技巧与方法？除了常规的内容带货，抖音电商还有哪些独特的操作方式？
一、抖音电商的演变历程
早在2014年，今日头条便推出了电商产品“今日特卖”。2016年，又推出了“京条方案”，但由于在电商与图文内容之间未能找到合适的融合点，头条在电商领域一直未能取得显著进展。直到2017年，随着抖音的崛起，头条迅速打通了电商广告体系“鲁班”，并于2018年6月正式加入电商功能，即我们日常所见的“购物车”。经过半年的测试，购物车于2018年年末对外开放，最初要求账号粉丝量超过1万，发布10支以上视频。随后，根据不同时期的战略调整，抖音对加购门槛进行了多次调整。直到2019年8月，随着体系的进一步升级，抖音电商正式步入正轨。
随后，大量淘宝客和投机玩家涌入，抖音短视频带货生态在一段时间内面临同质化严重、内容质量低、虚假宣传等问题。为清除不良内容生产者，抖音平台也通过不断调整带货策略，与投机玩家斗智斗勇。从抖音橱窗产品数量的变化中，我们也能明显看到抖音各项调整的意图及影响。
2019年9月起，抖音开始涌入大量电商玩家，在10月的橱窗产品数中体现得尤为明显，增加了近3倍。11月，受抖音净网行动影响，产品数略有回落。随后，随着抖音官方下调加入产品橱窗的门槛（粉丝数限制调整为1000人，发布视频10条以上等），在12月产品数量又迎来接近3倍的增长。同月，为进一步规范带货秩序，抖音对购物车进行改版，不再弹出卡片，并跳转至产品聚合页，增加分流提高了转化难度，因此产品数又大幅回落。而随着今年1月抖音发布的各项细分性举措，我们相信平台今后的短视频带货生态将不再野蛮生长。
二、抖音推荐算法倾向及流量环境分析
下面，我们将通过五个不同登录状态下抖音账号的推荐流差异，分析大家十分关心的抖音推荐算法倾向，了解抖音电商竞争的流量大环境。
首先，从3个未登录账号可以看出，抖音非常重视“新”用户的初次体验，越新的用户，看到低赞视频的概率越小。与此同时，新用户看到的商业信息也很少，购物车几乎看不到，信息流广告在4%-6%之间，因此对于这类用户而言，见到带货视频内容的几率是少之又少。但关于直播内容推流而言，抖音可以说是“一视同仁”。不论新、老用户，收到直播推送视频的份额都在7%-13%，不同的是，越新的号，所收到的直播推送视频点赞量越高，在某种程度上也反映着直播内容质量越好。
因此，从流量大环境来讲，带货账号需要抓住的是在抖音有了一定观看习惯的活跃用户。而在一份抖音官方的报告中显示，抖音平台播放高、登录高、互动中高/高的高活跃用户占比超过38%，而成功夺取这38%的用户注意力也是包围短视频带货的重要一步。
三、抖音电商选品与场景打造
接下来，我们将通过分析抖音电商的选品和场景打造，为我们的带货之路扫清障碍。
- 认识抖音上的“货”
通过对43万个产品信息的追踪，我们发现，74%的产品来自淘宝，平均每个店铺约10个SKU；21%的产品来自抖音小店；5%的产品来自京东、考拉、苏宁、唯品会等电商平台。目前来看，淘宝货源仍在抖音带货中占比最大。
我们了解到，在抖音上做电商的淘宝店铺约3.3万家，而淘宝在2018年的店铺数已经达到了110万家，因此淘宝货抖音带的模式还属于蓝海，拥有供应链途径的淘宝卖家可加快向抖音平台发力。而抖音也在不断规范、完善着自己的自有电商体系，包括上线抖音小店评级体系、及产品共享作者等级体系。
从抖音短视频带货产品品类来看，精品女装、彩妆个护、食品饮料三大类位列TOP3的方位，可见以女性需求为主导的产品更易在抖音中售卖，而相对应的，从内容创造角度来看，女性视角也是不错的选择。
下面我们再来看看产品价格。从下图可以看出，抖音好物榜中约85%的产品在200元以内，200元是抖音用户在平台进行产品消费的“刹车线”。因此，我们在挂购物车的时候，尽量确保挂200元以内的产品。
当然，根据用户对产品特点的了解程度，产品的价格敏感度、以及产品决策效率的不同，也会影响产品的销量。例如，苹果手机，价格几乎透明，又是典型的标品，如果你能拿到比双11/618还低的价格，通过曝光视频，在抖音也卖得动。
- 带货内容进阶
在过去的一年中，抖音的创作者生态也发生了一些变化。从数据上可以看出，用户数量从2亿增长到4亿，活跃KOL数量也从3.2万增长到7.6万，且活跃KOL涨幅还高于用户。乍一看，趋势看似大好，但实际上却是暗流涌动。
从2018年10月及2019年10月抖音10w+红人视频点赞量阈值分布来看，2018年低于1w赞的视频占比为56%，而2019年则增加到了70%。可见，随着用户对视频的要求越来越高，突破万赞门槛提高，博爆款几率下降、成本提高，生态竞争加剧，低赞扎堆成为常态。
那么，如何让自己的视频有更大的机会获得高赞呢？答案是必定要为你的账号完成内容进阶。
在一个账号的创建初期，许多人由于不熟悉视频制作或未确认运营方向，内容类型多是纯摆拍类，即没有明显人设，这种账号内容对剧本、拍摄剪辑、账号运营的要求都相对较低。这类内容有独到的好处，如能极致展现产品功能、突出“新奇特”卖点、内容制作和运营不受限等。但这类账号可能只产出几个爆款，却没有持续运营的潜力，很难成长为带货大号。
因此，塑造人设就成了建立优质带货账号的重中之重。
首先，我们可以看到现在抖音上的超头部大号，他们几乎都拥有着非常显著清晰的人设。例如李佳琦就是身为专业BA，在美妆方面有着独特的公信力，多年的销售经验能敏锐捕捉用户需求，粉丝也信任他的推荐；浪味仙，大胃王人设，吃遍千家店的他所推荐的食物或店铺自然有十足的吸引力。
这些账号的人设都为他后期的带货奠定了坚实的基础，粉丝不会对产品植入有强烈的“不搭”的感觉。
这时，我们可能会想，我知道人设的重要性，但实际操作起来是不是很难？
其实，塑造人设并没有那么难。
人设，说白了就是给视频中的出镜者一个身份。
首先，根据本身、团队的实力，确定前期的内容方向。例如知识类（前期门槛较低）、剧情类（团队要求高）、Vlog（个人魅力要求高）等等。
然后，就是赋予人设一定的社会人物。有多种分类，比如功利性人物（企业家、导购）、表现型人物（学者、专家）。比如规定性人物（保安、警察）、开放型人物（闺蜜、直男）等等。
简单来说，就是赋予一个在实际社会中的合理身份，给用户一个相信你、喜欢你、亲近你的理由。
人设和内容方向建立后，最要紧记的一点就是，内容中要针对性地分享与你所“扮演的”这个人物特点相关的内容，不断地通过内容强化人设。
当某一个人设被认知后，还可以持续塑造其他并不冲突的人设，比如，薇娅在职场是淘女郎、带货王，在家是妻子是母亲。
多重身份影响下，账号人设更接近实际，更易被接受，且能吸引更大范围的用户关注。
但这里切记一点：人设要符合出镜者本人的社会人物、经历和喜好等，人设是很难凭空去制作的，制作出来的人设在带货过程中很容易坍塌。
这也是为什么机构红人那么多，能带货的红人那么少。
最后才是选品，纵观前排大号，许多跨界带货的案例，只要人设立得住，内容相对过硬，带货就不存在鸿沟。甚至还能逐渐成长为IP，甚至脱离平台的捆绑。
如KOL@捷捷家里有宝藏呀，现有粉丝80万+，带货品类多是居家日用、家居家装类产品，通过知识共享和日常生活记录的方式，将产品融入好物展现的小细节中，居家服出镜实在不做作，甜美温婉的嗓音也不会让人有距离感，很容易让用户跟着她的节奏逐渐被种草产品。
四、抖音带货的特殊玩法
其实，除了短视频内容带货，在抖音还有许多独特的带货玩法，我们为您整理了3类以供参考。
- 直播
前面提到，现在抖音平台给了直播大幅的流量支持，不论何种登录状态，都会被推送几乎相同份额的直播内容。现在，可以说是入局抖音直播带货的最好时机。
从3月18日，抖音单日产品浏览量增量榜的TOP100产品流量来源就能够发现，入榜产品有相关直播的占比达到85%，其中，又有53%的产品的直播场次大于视频数量。可见，直播带货大大提高了产品被看到、被买走的几率。
再看TOP100中各品类的体现，服装、美妆、食品占前三的位置，其中服装类，100%的产品相关了直播，且70%产品的直播数量大于视频数量，说明越来越多的KOL将重点转移到了直播。
而就平台而言，用户可以通过多个入口进入直播间，如直播广场、关注、同城、推荐、抖音火山APP等，而且相比在短视频内容中挂购物车很可能被产品聚合页分流的状况，直播间中的购物车则不会，会直接导向购买，大大提高了转化率。
直播已经超过了短视频曝光成为了产品访客流量更大的来源。
- 矩阵类玩法
矩阵玩法常见于服装类玩家，建设多账户矩阵，通过制作许多“类似”视频，对相同素材进行拆分合并重组，制作许多同质化内容，通过强运营，博抖音的爆款率。
基本玩法是：通过初轮大批账号投放，挑选出单个在一级流量池体现数据较好的账号头第一次投放Dou+，再根据后续数据体现，进一步筛选一至两个有爆款可能性的账号追加Dou+投放，根据互动数据反馈判断是否持续追投，以获取爆款。并在爆款产生后跟进直播带货。
而抖音也为了减少此类投机内容的产出，避免“过度营销”，限制了账号带货视频的发布次数，并启用橱窗人脸认证。这或许在之后对纯剪辑类矩阵化账号带来沉重打击。
- 淘宝客玩法
淘宝商家可以通过设置高返佣单品，刺激途径素人/KOC/尾部KOL自发为其带货。这种玩法一方面如果产品爆买，通过薄利多销攫取利润；另一方面以抖音强流量做后盾，通过引流到淘内，以浏览量及销量提高淘宝自然排名，增加淘内在顾客查找相关词时被检索到的概率，增加权重。
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