抖音团购，低价策略能玩多久？

随着抖音平台的崛起，其对于本地生活市场的冲击力不容小觑。在短短两年间，抖音已成为影响到店服务模式的关键因素。上月，抖音生活服务单月总交易额（GMV）突破百亿大关，展现了其迅猛的发展势头。年初设定的年入500亿GMV目标，抖音已提前达成。

一、抖音团购：低价策略引领消费风潮

在抖音本地生活板块的飞速发展中，团购业务尤为突出。抖音团购功能助力众多商家在短时间内实现订单激增。例如，沪上阿姨在为期三天的抖音直播活动中，售出超过150万份团购券，交易额高达2300万元。某餐饮商家一款299元的套餐，在两周内售出7万份。据行业调研，某三线城市使用抖音购买团购券的用户数量已接近美团和大众点评的三倍。抖音团购业务的市场份额已达到40%，与美团的6：4占比形成鲜明对比。

抖音自2020年正式进入本地生活领域，推出了门票预订、酒店预订、团购等功能。抖音团购的内容与低价策略自此确立。低价策略的运用，离不开其低抽佣政策，产品品类抽佣一般在2%-10%之间，今年6月前更是采取零佣金模式。然而，低价策略也带来了对商家成本控制的考验，部分商家因引流目的而参与，导致消费者体验不一。

抖音团购采用内容与低价结合的方式，通过短视频、直播等形式进行深度种草。但由于入局门槛低，内容同质化严重，且种草效果随机性强，难以实现用户的高留存。对于商家而言，这要求转变运营思路，通过组合策略推出滞销品或新品，以实现销售增长。留存率成为检验这一模式成功与否的关键指标。

二、美团：满足用户第一消费需求，保持绝对优势

随着抖音团购业务的扩张，其不可避免地触及了美团的核心市场。短期内，抖音尚无法对美团构成实质性威胁。美团在本地生活领域的体量仍有增长空间。团购成交链路主要有三种：直接到店消费、团购平台搜索消费、刷到心动套餐产生冲动消费。在直接到店消费的链路中，美团是消费者的首选，这也反映了美团在产业链完整度和产品丰富度方面的优势。

抖音团购更多满足用户的潜在需求，在非必需消费场景中发挥作用，相比美团的工具型消费，抖音更易激发用户的随机消费。美团已开始探索视频化和直播化，上线了面向商家和达人的免费开播工具“美团直播助手”。美团的精细化运营也优于抖音，但抖音和美团之间的竞争仍处于互补阶段。

三、抖音团购：市场格局已定，持续优化中

抖音团购在持续发展的道路上取得了显著成果。已覆盖全国377个城市，涵盖80多个垂直细分品类。平台动销商户数同比增长22倍，交易金额增长超30倍。针对团购转化率和到店核销率的问题，抖音团购进行了明显改进。考核指标也从GMV调整为核销率，以加强对实际交易额的考核。

抖音团购的流量来源结构也发生了变化，搜索占比超过18%，直播占比35%，短视频占比47%。搜索功能的使用反映了用户心智的提升，直播则代表了转化率的稳定性。抖音团购已成为团购市场的另一选择，培养用户固定使用习惯成为下一步的关键。

在本地生活市场竞争中，抖音团购与美团等传统玩家和新兴势力共同塑造了分散的市场格局。抖音团购的持续优化和市场竞争的动态变化，预示着本地生活市场的未来充满变数。